Название: Рекламна галузь про поведінку покупця
Вид работы: реферат
Рубрика: Астрономия
Размер файла: 20.48 Kb
Скачать файл: referat.me-2903.docx
Краткое описание работы: Реферат на тему: Рекламна галузь про поведінку покупця Процес психологічної обробки інформації і зміну ставлення до купівлі можна спрощено уявити собі так:
Рекламна галузь про поведінку покупця
Реферат на тему:
Рекламна галузь
про поведінку покупця
Процес психологічної обробки інформації і зміну ставлення до купівлі можна спрощено уявити собі так:
стимул (реклама) - увага - інтерпретація рекламного звернення - обробка інформації - зміна ставлення - поведінка (купівля). Американська література розглядає сім основних моделей психологічної обробки інформації:
· модель головного шляху до переконання,
· модель побічного шляху до переконання,
· модель пізнавальної реакції,
· модель пізнавальної структури,
· модель оцінки на базі категорії,
· модель теорії узгодження,
· модель впливу за допомогою показу.
Перші дві моделі належать до так званих моделей імовірного розвитку (ЕLМ).
У першій моделі покупець свідомо й ретельно обдумує інформацію, зв'язану зі ставленням до товару, що, власне, і є метою рекламного звернення. Ставлення коригується або створюється завдяки уважному добору, обмірковуванню та інтерпретації відповідної інформації. Отже, потенційний покупець є найчастіше активним учасником процесу рекламування. Природа цієї активності та зацікавленості має різні форми: оцінка атрибутів, створення суджень про атрибути, перевірка джерел інформації, пригадування минулого досвіду, а також створення і перевірка конкретного ставлення до конкретного товару (фірми, марки). Ставлення, що формується в результаті такого процесу, буде стійким і тривалим.
При використанні так званого побічного шляху ставлення формується і змінюється без активних роздумів про атрибути, про сам об'єкт, порівнювання, про аргументи за чи проти. Переконання з'являється через аcоціювання продукту з позитивними або негативними натяками (підказаними, побаченими, почутими, прочитаними). Замість того, щоб ретельно аналізувати хід своїх думок, потенційний покупець може дійти висновку, що запропонована торгова марка і справді кращої якості, оскільки:
• було запропоновано багато аргументів на користь цього;
• джерелом інформації в рекламному зверненні є спеціаліст у цій галузі;
• фонова музика справила велике емоційне враження;
• рекламний ролик є правдоподібним («усе, як у житті») тощо.
Водночас людина може й не сприйняти цих аргументів, причому через якісь суто другорядні чинники, наприклад, їй не сподобається занадто, на її думку, радикальний чи агресивний тон рекламного звернення або з якихось причин вона вважатиме джерело реклами таким, що не заслуговує на довіру, тощо.
Прямий шлях рекомендується використовувати тільки тоді, коли потенційний покупець має як мотиви для обробки інформації, так і здатність і можливість зробити це.
Свідома обробка інформації — це розумовий процес розв'язування проблем, які цікавлять потенційного покупця, оцінка того, що стверджує реклама, з позицій його колишнього досвіду і знань. Коли імовірність того, що рекламний матеріал буде піддано саме такій обробці, є значною, то реакція на рекламне звернення буде так само свідомою й виваженою. Коли така імовірність низька, основний вплив справлятимуть побічні натяки і підказки. Зміст рекламного звернення може бути тим самим у обох випадках, але спосіб його сприймання буде зовсім іншим.
Модель пізнавальної реакції — це різновид моделі головного шляху. Вона також передбачає, що потенційний покупець візьме активну участь в обробці інформації, оцінюючи її в контексті знань і настановлень з минулого. Пізнавальна реакція — це активний розумовий процеc, який відбувається під час чи відразу ж після передачі інформації. Пізнавальна реакція або організує процес зміни ставлення до товару (марки, фірми), або лягає в основу цього процесу.
При використанні пізнавальної реакції діють за схемою: показ рекламного звернення - зміни у ставленні до реклами - пізнавальна реакція - зміна у ставленні до марки.
Є ще кілька специфічних особливостей цієї моделі. Уводяться два показники — аргумент (А) і контраргумент (КА). Аргумент (А) — це пізнавальна реакція, яка підтверджує рекомендації рекламного звернення. Контраргумент (КА) з'являється тоді, коли потенційний покупець не погоджується з доказами реклами або не довіряє їй. Контраргумент, який містить нападки на джерело реклами (діючу особу тощо), називають «приниженням джерела інформації».
Кількість підтверджуючих аргументів (КПА) позитивно впливає на зміни в думках, намірах і поведінці, а збільшення кількості контраргументів (ККА) матиме негативний наслідок. Ось чому, намагаючись створити позитивне або змінити негативне ставлення, бажано стимулювати КПА і звести до мінімуму ККА.
Щоб вплинути на А і КА, необхідно дотримуватись таких рекомендацій досвідчених американських спеціалістів:
• реклама, яка сприймається на слух (аудіореклама), дає менше значення кількості КА, ніж друкована або відеореклама;
• чим більш досвідченою в цьому питанні є аудиторія, тим вільніше вона оперуватиме як А, так і КА;
• велике значення має частота повторення — кількість КА спочатку є значною, потім спадає, потім знову збільшується, а з А все відбувається навпаки;
• збіг рекламної інформації з позицією або думкою споживача дає найбільшу кількість А, чим більше вони різнитимуться, тим більше зростатиме кількість КА;
• збільшення загальної кількості аргументів може сприяти зростанню кількості підтверджуючих аргументів;
• відвертання уваги може негативно позначатись на кількості КА, а отже, посилити позитивний вплив на потенційного покупця. Відтак важливим завданням створювачів реклами є винайдення чогось такого, що перешкоджатиме висуненню контраргументів і водночас не буде перешкоджати засвоєнню повідомлення.
Модель пізнавальної структури грунтується на тому, що людина створює своє ставлення до об'єкта, виробляє власне уявлення про цей об'єкт, а потім поєднує перше і друге в загальному ставленні до об'єкта. Близькою до цього є модель оцінки на базі категорії, коли ставлення визначається сумою оцінних думок, кожна з яких вимірюється за їхньою значущістю (важливістю).
Люди часто поділяють навколишній світ на якісь категорії. Оцінюючи новий стимул, для нього шукають відповідну категорію і загальне ставлення до неї поширюють і на цей стимул. За оцінного підходу на базі категорії споживачі створюють ряд уявних припущень, тобто будують так звані прототипи, якими користуються для пояснення суджень типу «подобається — не подобається». Об'єкт оцінюється за подібністю до інших об'єктів цієї категорії.
Отже, щоб правильно розробити стратегію рекламної кампанії, в основу якої покладено модель оцінки на базі категорії, реклама має «вказати» потенційному покупцеві шлях до такого ранжування продукції, тобто набути порівняльного характеру.
Теорія узгодження виходить з того, що зміни ставлення до торгової марки відбуваються внаслідок тяжіння людини до максимального узгодження різноманітних (іноді дуже суперечливих) факторів, зв'язаних з об'єктом. Наприклад, людина може бути негативної думки про торгову марку, а про людину, яка її рекомендує в рекламному зверненні, навпаки. У такому разі неузгодженість створює психологічне напруження й намагання послабити його. Це можна зробити трьома способами:
1. Припустити, що особа, яка підтримує торгову марку в рекламному зверненні, насправді не палає до неї таким ентузіазмом.
2. Припустити, що позитивна думка такої особи є хибною і з часом може змінитися на менш позитивну.
3. Самому змінити ставлення до торгової марки на більш позитивне.
Ясна річ, що спеціалістів з реклами влаштовуватиме тільки останній спосіб. З цього, крім усього іншого, випливає й те, що особа, вибрана для підтримки торгової марки, мусить мати сталий високий імідж у своїй соціальній групі, а не бути скороминущою «зіркою», що блискавично спалахує й так само блискавично згасає.
Теорія узгодження корисна також і при користуванні моделями оцінки на базі категорії. Якщо важко передати, наприклад, смакові якості продукції, необхідно зосередити увагу на інших принадах торгової марки (яскраве оформлення, зручна упаковка тощо). Ідея полягає в тім, що позитивна оцінна думка, наявна щодо кількох атрибутів товару, через тяжіння людей до максимального узгодження всіх факторів, може поширитися навіть і на те, про що реклама й зовсім не згадує.
Зарубіжні дослідники загальну теорію узгодження розділяють на кілька підтипів: теорію рівноваги — вона розглядає роль діючої особи в рекламі; теорію конгруентності (збігу) — вона прогнозує можливу величину змін у ставленні до торгової марки, коли відоме сьогочасне ставлення і величина змін, якої домагається рекламне звернення; теорію невідповідності — вона присвячена проблемі, як зробити позитивне ставлення до даної торгової марки тривалим, узгодженим із поведінкою покупця.
Схематично останню модель можна показати так: стимул реклами -» створення пізнавального напруження —> зміна думок і ставлень.
Як уважають спеціалісти, складність використання моделі полягає в тім, щоб спрогнозувати ситуацію, в якій вона буде застосовуватися, а також у тім, щоб визначити, як створити напруження, щоб воно привело до необхідної зміни ставлення. Необхідно прийняти рішення щодо джерела напруження, виконавця рекламного звернення, суті пропагованої оцінної думки, оточення (контексту) рекламного звернення, використання торгової марки тощо. Оскільки напруження виникає тільки на стику двох думок — позитивної і негативної, — необхідно подбати і про якісь негативні фактори, але не такі сильні, щоб вони могли насправді роздратувати (або налякати). Як правило, рекламне звернення такого типу створює пізнавальне напруження тим, що пропонує кілька неузгоджених груп атрибутів, залишаючи єдину можливість пом'якшити цю невідповідність зміною думки про об'єкт або зміною ставлення до нього.
Модель впливу за допомогою показу базується на гіпотезі про те, що позитивне ставлення можна створити просто показом (демонстрацією) об'єкта, що не потребує будь-якої додаткової пізнавальної діяльності. Ідея полягає в тім, що знайомі предмети оцінюються вище, ніж незнайомі. Поінформованість, звичність може створювати позитивне відчуття комфорту, безпеки, близькості, власності. Хоч рекламне звернення не пропонує будь-якої інформації, а отже, не вимагає будь-якої пізнавальної діяльності, у свідомості потенційних покупців відбуваються зміни, які можна виміряти за допомогою тестів. Ця модель пояснює, чому в людей створюється позитивне ставлення до торгових марок, якщо їх легко впізнають, причому навіть тоді, коли вони про ці марки не можуть розповісти нічого конкретного.
Американські спеціалісти вважають, що більшість продукції, яка рекламується на телебаченні, належить до тих її видів, які безпосередньо не зачіпають людини, не потребують участі свідомості для їх сприйняття, і що телебачення само по собі є прикладом рекламного засобу, для якого достатньо низького рівня участі (залучення) людини.
За дуже низького рівня участі (залучення) в людини або зовсім не виникає стійкого спротиву рекламі, або такий спротив є незначним.
Водночас такі покази ведуть до поступових змін у структурі пізнання, а це згодом може породити зміну в ставленні до марки або зміну психологічного настановлення, які тепер більше відповідатимуть змінам у структурі сприйняття.
Вирішальним тут є кінцевий етап, бо без нього психологічна поведінка покупця може бути нестійкою, коли відбулися зміни структури сприйняття без відповідних змін структури ставлення, тобто без купівлі.
Модель поведінки має такий вигляд: показ рекламного звернення, який сприймається за низького рівня участі (залучення) покупця -зміни у структурі сприйняття - зміни у ставленні до торгової марки, яка рекламується, - зміни в поведінці (купівля).
Похожие работы
-
Особливості прямого маркетингу товарів виробничого призначення
Реферат на тему: ОСОБЛИВОСТІ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГУ ТОВАРІВ ВИРОБНИЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ Прямий маркетинг товарів виробничого призначення щойно починає з'являтися в Україні. Адміністративно-командна система не давала можливості вибору постачальників товарно-матеріальних цінностей та послуг виробничого призначення, проте і позбавляє цих постачальників клопоту із просуванням своєї продукції Пара «виробник—постачальник» визначалася директивним способом.
-
Прийоми обробки зображення Прийоми обробки зображення- контраст яскравість динамічний діапазо
Лабораторна робота № Тема: Прийоми обробки зображення. Мета: Вивчи основні прийоми обробки зображення. Індивідуальне завдання: 1. Відкрити графічний файл із зображенням і зробити його дублікат.
-
Валютні операції Котирування валют
Валютні операції. Котирування валют. На міжбанківському ринку або на валютній біржі операції з купівлі-продажу іноземної валюти здійснюються шляхом котирування валют. Котирування - це офіційно встановлений центральним банком ринковий курс (ціни) національной валюти до відповідних іноземних валют на день проведення операцій.
-
Реклама в аптеці
РЕФЕРАТ на тему: “Реклама в аптеці” Реклама - це інформація про товари, різні послуги з метою створення попиту на них. Сучасну фармацію не можна уявити без реклами тому, що вона доносить інформацію до клієнтів, звертає їх увагу на лікарські засоби, робить позитивний імідж аптеці, фірмі, підприємству.
-
Психологічні основи рекламного менеджменту
РЕФЕРА Т на тему: ПСИХОЛОГІЧНІ ОСНОВИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для свідомого та обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного здійснення покупки, забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби.
-
Дослідження зв язку рекламного звернення з його носіями
Реферат на тему: Дослідження зв'язку рекламного звернення з його носіями Таке дослідження включає все, крім самого рекламного тексту і художнього оформлення. Найважливіше — це визначити вплив носія на характер реклами. Ідея полягає в тім, що оточення для реклами, яке створює носій, може суттєво впливати на характер отриманого покупцем стимулу.
-
Аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії
Реферат на тему: Аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії Прийняття рішень у галузі рекламування передбачає вибір одного з кількох варіантів планів. Дослідження процесу прийняття рішень має на меті аналіз внутрішніх та зовнішніх факторів, які впливають на цей процес. Необхідно зрозуміти, що дослідження — це спосіб аналізу ринку, а рекламна кампанія — це засіб, за допомогою якого фірма спілкується з ринком.
-
Що вивчає психологія і що дає її вивчення
Психологія - наука про загальні психічні закономірності взаємодії людини із середовищем. Психологія вивчає, яким образом зовнішній вплив переходить до внутрішнього, психічного відображення і стає регулятором нашої діяльності. А також вона вивчає загальні закономірності психічних процесів і своєрідність їхнього протікання в залежності від умов діяльності і від індивідуально-типологічних особливостей людини.
-
Реклама та маркетинг
РЕФЕРАТ НА ТЕМУ: Реклама та маркетинг В економічно розвинутих країнах маркетинг є філософією сучасних суспільних відносин. Це один із різновидів людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб людей у процесі обміну. Тому маркетинг є інструментом соціального орієнтування сфери виробництва та послуг.
-
Організація і техніка підготовки Укладання та виконання зовнішньоекономічних контрактів
Реферат на тему: Організація і техніка підготовки. Укладання та виконання зовнішньоекономічних контрактів. План 1. Технологія укладання договору.