Название: Менеджмент и маркетинг в банковской деятельности
Вид работы: курсовая работа
Рубрика: Экономика
Размер файла: 39.16 Kb
Скачать файл: referat.me-375876.docx
Краткое описание работы: Основы организации банковского менеджмента. Тенденции в сфере маркетинга банковских продуктов для российской практики.
Менеджмент и маркетинг в банковской деятельности
УНИВЕРСИТЕТ РОССИЙСКОЙ АКАДЕМИИ ОБРАЗОВАНИЯ
Факультет: Бизнес, Маркетинг, Коммерция
Дисциплина: Банковское дело
Тема контрольной работы: Менеджмент и маркетинг в банковской деятельности
Ф.И.О. студента: Спрыжков Игорь Максимович
Курс: 3 . Семестр: 6. № зачетки: 1818.
Дата сдачи: _____________________
Ф.И.О. преподавателя: Теркунова М.Б.
Оценка: _________________________ Подпись: _________________________
Дата проверки: __________________
Ìåíåäæìåíò è ìàðêåòèíã
â áàíêîâñêîé äåÿòåëüíîñòè
Ðàçäåë I. Îñíîâû îðãàíèçàöèè
áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà
Áàíêîâñêèé ìåíåäæìåíò - íàó÷íàÿ ñèñòåìà óïðàâëåíèÿ áàíêîâñêèì äåëîì è ïåðñîíàëîì, çàíÿòûì â áàíêîâñêîé ñôåðå. Îí áàçèðóåòñÿ íà íàó÷íûõ ìåòîäàõ óïðàâëåíèÿ, êîíêðåòèçèðîâàííûõ ïðàêòèêîé âåäåíèÿ áàíêîâñêîãî äåëà.
Áàíêîâñêàÿ äåÿòåëüíîñòü ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñïåöèôè÷íóþ ñôåðó áèçíåñà, îïðåäåëÿþùóþ îñîáåííîñòè ìûøëåíèÿ è ïîâåäåíèÿ çàíÿòûõ â íåì ðàáîòíèêîâ, ÷òî íåèçáåæíî îòðàæàåòñÿ íà ñîäåðæàíèè áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà.
Áàíê ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé, ïðåæäå âñåãî, îáùåñòâåííûé èíñòèòóò, â êîòîðîì ñîñðåäîòî÷åíû äåíåæíûå âêëàäû ìíîæåñòâà êðåäèòîðîâ (þðèäè÷åñêèõ è ôèçè÷åñêèõ ëèö), ïîýòîìó áàíêîâñêèé áèçíåñ îðèåíòèðóåòñÿ íå òîëüêî íà ïîëó÷åíèå ïðèáûëè, íî è íà îáåñïå÷åíèå ñîõðàííîñòè âçÿòûõ âçàéìû äåíåæíûõ ñðåäñòâ, ò. å. íà íàäåæíîñòü è äîâåðèå âêëàä÷èêîâ.
Ìåíåäæìåíò áàíêà õàðàêòåðèçóåòñÿ ýôôåêòèâíîñòüþ îðãàíèçàöèè è ðóêîâîäñòâà áàíêîì â ïîñòîÿííî èçìåíÿþùèõñÿ óñëîâèÿõ. Ìåíåäæìåíò ÿâëÿåòñÿ âàæíûì èíñòðóìåíòîì óñòîé÷èâîñòè áàíêà, åãî íåóÿçâèìîñòè ïðè ëþáûõ âíåøíèõ ïîòðÿñåíèÿõ.
Ñîäåðæàíèå áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà ñîñòàâëÿþò: ïëàíèðîâàíèå, àíàëèç, ðåãóëèðîâàíèå, êîíòðîëü.
Îáùåå ïëàíèðîâàíèå ïîçâîëÿåò çàãëÿíóòü â áóäóùåå áàíêà, ïðåäóñìîòðåòü öåëè, ñôåðó, ìàñøòàáû è ðåçóëüòàòû åãî äåÿòåëüíîñòè â ñîèçìåðåíèè ñ èñòî÷íèêàìè è çàòðàòàìè. Ïðîöåññ ïëàíèðîâàíèÿ âêëþ÷àåò ñîñòàâëåíèå ïåðñïåêòèâíûõ è òåêóùèõ ïëàíîâ-ïðîãíîçîâ.
Íàçíà÷åíèå ýòèõ äîêóìåíòîâ ñîñòîèò â òîì, ÷òîáû îáåñïå÷èòü êîëëåêòèâó áàíêà ïîíèìàíèå îáùèõ çàäà÷, ñòðàòåãèè è òàêòèêè èõ âûïîëíåíèÿ, à òàêæå ðåñóðñîâ, èìåþùèõñÿ â ðàñïîðÿæåíèè. Ïëàíèðîâàíèå îïðåäåëÿåò ðàìêè, ãðàíèöû, â êîòîðûõ ïðåäñòîèò ðàáîòàòü ñîòðóäíèêàì. Ïëàíèðîâàíèå ïîçâîëÿåò âçàèìîóâÿçàòü âñå ñòîðîíû äåÿòåëüíîñòè áàíêà ÷åðåç ñâîäíûå ïîêàçàòåëè, óâÿçàòü èõ âûïîëíåíèå ñ èíòåðåñàìè êîëëåêòèâà ïîñðåäñòâîì ñèñòåìû ìàòåðèàëüíîãî è äðóãèõ âèäîâ ñòèìóëèðîâàíèÿ òðóäà. Ïëàíû ïîçâîëÿþò îïðåäåëèòü íàïðàâëåíèÿ ïîèñêà íîâûõ ñôåð è ìåòîäîâ äåÿòåëüíîñòè â óñëîâèÿõ êîíêóðåíöèè íà äåíåæíîì ðûíêå.
Ïëàíèðîâàíèå ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ìíîãîóðîâíåâûé ïðîöåññ, îõâàòûâàþùèé âñå ïîäðàçäåëåíèÿ áàíêà è îïðåäåëÿþùèé ëîêàëüíûå è îáùèå ïåðñïåêòèâû ðàçâèòèÿ áàíêà.
Ðåçóëüòàòîì ïëàíèðîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ ðàçðàáîòêà áèçíåñ-ïëàíà (ñâîäíîãî ïëàíà ðàçâèòèÿ áàíêà), à òàêæå îïåðàòèâíûõ ïëàíîâ ïî îòäåëüíûì íàïðàâëåíèÿì (êðåäèòíàÿ, èíâåñòèöèîííàÿ, äåïîçèòíàÿ, ïðîöåíòíàÿ, êàäðîâàÿ è äð. ïîëèòèêà).
Àíàëèç íàïðàâëåí íà îöåíêó äåÿòåëüíîñòè áàíêà â öåëîì è ïî îòäåëüíûì íàïðàâëåíèÿì íà îñíîâå ñðàâíåíèÿ ôàêòè÷åñêè äîñòèãíóòûõ ðåçóëüòàòîâ ñ ïðîãíîçíûìè, ñ ðåçóëüòàòàìè èñòåêøèõ ïåðèîäîâ è ñ ðåçóëüòàòàìè ëó÷øèõ áàíêîâ.
Ìàòåðèàëû àíàëèçà ïîçâîëÿþò âûÿâèòü ïîëîæèòåëüíûå è îòðèöàòåëüíûå òåíäåíöèè â ðàçâèòèè áàíêà, ïîòåðè, íåèñïîëüçîâàííûå ðåçåðâû, íåäîñòàòêè â ïëàíèðîâàíèè è íåóäà÷è â ïðèíÿòèè ðåøåíèé.
Îñíîâó ñâîäíîé àíàëèòè÷åñêîé ðàáîòû áàíêà ñîñòàâëÿåò àíàëèç äàííûõ áàëàíñà, ïðîâîäèìûé â îïðåäåëåííîì ðàêóðñå. Ãëàâíûìè íàïðàâëåíèÿìè àíàëèçà ÿâëÿþòñÿ: îöåíêà äèíàìèêè îáúåìíûõ ïîêàçàòåëåé äåÿòåëüíîñòè áàíêà: àêòèâîâ, äåïîçèòîâ, ñîáñòâåííîãî êàïèòàëà, êðåäèòîâ, ïðèáûëè. Óêàçàííàÿ îöåíêà ïðîâîäèòñÿ â ñîïîñòàâëåíèè ñ àíàëîãè÷íûìè ïîêàçàòåëÿìè äðóãèõ áàíêîâ, ÷òî ïîçâîëÿåò îïðåäåëèòü ìåñòî (ðåéòèíã) äàííîãî áàíêà â ñèñòåìå ðîññèéñêèõ êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ. Ðåçóëüòàòû òàêîé àíàëèòè÷åñêîé ðàáîòû ìîãóò áûòü ïîëåçíû äëÿ âûðàáîòêè ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ êîíêðåòíîãî áàíêà.
Îöåíêà ðåñóðñíîé áàçû: îáúåìà, ñòðóêòóðû è îñíîâíûõ òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ å¸ ñîñòàâíûõ ÷àñòåé (ñîáñòâåííîãî êàïèòàëà, äåïîçèòîâ, ìåæáàíêîâñêîãî êðåäèòà). Àíàëèç îñóùåñòâëÿåòñÿ íà îñíîâå êëàññèôèêàöèè îòäåëüíûõ ñòàòåé ðåñóðñîâ áàíêà, ðàñ÷åòà ñòðóêòóðíûõ ïîêàçàòåëåé, ñðàâíåíèÿ èõ â äèíàìèêå è ñ äðóãèìè áàíêàìè. Óêàçàííûé àíàëèç èñïîëüçóåòñÿ äëÿ ðàçðàáîòêè äåïîçèòíîé ïîëèòèêè áàíêà.
Îöåíêà ñîñòîÿíèÿ àêòèâîâ áàíêà: îáúåìà, ñòðóêòóðû è îñíîâíûõ òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ ñîñòàâíûõ ÷àñòåé àêòèâîâ áàíêà (êðåäèòîâ, èíâåñòèöèé, äåïîçèòîâ). Àíàëèç îñóùåñòâëÿåòñÿ íà îñíîâå êëàññèôèêàöèè àêòèâîâ áàíêà, ðàñ÷åòà ñòðóêòóðíûõ ïîêàçàòåëåé; ñðàâíåíèÿ èõ â äèíàìèêå è ñ äðóãèìè áàíêàìè. Ðåçóëüòàòû ïðîâåäåííîãî àíàëèçà ÿâëÿþòñÿ îñíîâîé äëÿ ðàçðàáîòêè êðåäèòíîé è èíâåñòèöèîííîé ïîëèòèêè áàíêà.
Îöåíêà ëèêâèäíîñòè áàíêà ïðîèçâîäèòñÿ íà îñíîâå ðàñ÷åòà ôèíàíñîâûõ êîýôôèöèåíòîâ, ñðàâíåíèÿ èõ ñ êðèòåðèàëüíûìè óðîâíÿìè, â äèíàìèêå, âûÿâëåíèÿ ôàêòîðîâ, îêàçàâøèõ âëèÿíèå íà èçìåíåíèÿ óðîâíÿ ïîêàçàòåëåé.
Ìàòåðèàëû àíàëèçà ïîçâîëÿþò îïðåäåëèòü ñòðàòåãèþ è òàêòèêó áàíêà â îáëàñòè óïðàâëåíèÿ ëèêâèäíîñòüþ.
Îöåíêà äîõîäíîñòè áàíêà îñóùåñòâëÿåòñÿ íà îñíîâå àíàëèçà äàííûõ áàëàíñà è îò÷åòà î ïðèáûëÿõ è óáûòêàõ.  ïðîöåññå àíàëèçà ðàññ÷èòûâàåòñÿ ñèñòåìà êîëè÷åñòâåííûõ è êà÷åñòâåííûõ ïîêàçàòåëåé, õàðàêòåðèçóþùèõ äîõîäíîñòü è ïðèáûëüíîñòü áàíêà, ýôôåêòèâíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ àêòèâîâ, ñòðóêòóðó äîõîäîâ è ðàñõîäîâ áàíêà. Óêàçàííûé àíàëèç ÿâëÿåòñÿ îñíîâîé äëÿ ðàçðàáîòêè ìåõàíèçìà óïðàâëåíèÿ ïðèáûëüíîñòüþ áàíêà.
Íàðÿäó ñ ýòèìè íàïðàâëåíèÿìè ñâîäíîé àíàëèòè÷åñêîé ðàáîòû êîììåð÷åñêèå áàíêè îñóùåñòâëÿþò àíàëèòè÷åñêèå ðàçðàáîòêè ïî îòäåëüíûì íàïðàâëåíèÿì: àíàëèç êðåäèòíîãî ïîðòôåëÿ áàíêà, àíàëèç ïîðòôåëÿ öåííûõ áóìàã, àíàëèç êðåäèòîñïîñîáíîñòè êëèåíòîâ, àíàëèç äîñòàòî÷íîñòè ñîáñòâåííîãî êàïèòàëà, àíàëèç ïðîöåíòíîé ìàðæè è äð.
Ìàòåðèàëû óêàçàííûõ àíàëèòè÷åñêèõ ðàçðàáîòîê èñïîëüçóþòñÿ äëÿ âûðàáîòêè ïîëèòèêè â îáëàñòè óïðàâëåíèÿ áàíêîâñêèìè ðèñêàìè ïðèìåíèòåëüíî ê ñôåðàì äåÿòåëüíîñòè áàíêà.
Ðåãóëèðîâàíèå â ñèñòåìå áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà èìååò îïðåäåëåííûå îñîáåííîñòè, îáóñëîâëåííûå íàëè÷èåì ãîñóäàðñòâåííîãî íàäçîðà çà äåÿòåëüíîñòüþ êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ. Ó÷èòûâàÿ, ÷òî áàíêîâñêàÿ äåÿòåëüíîñòü íàèáîëåå ðèñêîâàííàÿ, âîâëåêàþùàÿ â îáîðîò êðóïíûå ñóììû "÷óæèõ" äåíåã, ãîñóäàðñòâåííîå ðåãóëèðîâàíèå ïðåäóñìàòðèâàåò ðÿä ïðèíöèïèàëüíûõ òðåáîâàíèé ê ëèöåíçèðîâàíèþ áàíêîâ, îãðàíè÷åíèþ ñôåð èõ äåÿòåëüíîñòè, äîñòàòî÷íîñòè êàïèòàëà, ëèêâèäíîñòè, ôîðìèðîâàíèþ îáÿçàòåëüíûõ ðåçåðâîâ.
 ýòîé ñâÿçè ñèñòåìà âíóòðèáàíêîâñêîãî ðåãóëèðîâàíèÿ (ñàìîðåãóëèðîâàíèÿ) íàïðàâëåíà, ïðåæäå âñåãî, íà ñîáëþäåíèå òðåáîâàíèé è íîðìàòèâîâ, óñòàíîâëåííûõ îðãàíàìè ãîñóäàðñòâåííîãî íàäçîðà.
Âìåñòå ñ òåì, ñèñòåìà âíóòðèáàíêîâñêîãî ðåãóëèðîâàíèÿ âêëþ÷àåò è ñàìîñòîÿòåëüíûå íàïðàâëåíèÿ:
ñîâåðøåíñòâîâàíèå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû áàíêà, â ÷àñòíîñòè, îáðàçîâàíèå íîâûõ ïîäðàçäåëåíèé, îáåñïå÷èâàþùèõ äàëüíåéøåå ðàçâèòèå áàíêà (àíàëèòè÷åñêèõ ñëóæá, îòäåëà ïëàíèðîâàíèÿ è ìàðêåòèíãà è ò. ä.);
ðàçðàáîòêà íîâûõ è ñîâåðøåíñòâîâàíèå äåéñòâóþùèõ èíñòðóêòèâíûõ è ìåòîäè÷åñêèõ ìàòåðèàëîâ, ïðîöåäóð ïðèíÿòèÿ ðåøåíèé, ïîçâîëÿþùèõ ïîâûøàòü êà÷åñòâî óïðàâëåíèÿ áàíêîâñêîé äåÿòåëüíîñòüþ;
êîððåêòèðîâêà öåëåé, ïðèîðèòåòîâ è ìåòîäîâ îñóùåñòâëåíèÿ áàíêîâñêîé ïîëèòèêè, èñõîäÿ èç ðåàëüíî ñêëàäûâàþùåéñÿ ñèòóàöèè;
ïðèíÿòèå êîíêðåòíûõ ìåð ïî îãðàíè÷åíèþ îáúåìîâ ðèñêîâ ïî îòäåëüíûì íàïðàâëåíèÿì äåÿòåëüíîñòè áàíêà èëè ïî ñîçäàíèþ äîïîëíèòåëüíîé ñèñòåìû ãàðàíòèé äëÿ çàùèòû îò ðèñêîâ;
îïðåäåëåíèå ìåð ïî ñîâåðøåíñòâîâàíèþ êàäðîâîé ïîëèòèêè, ñèñòåìû îáó÷åíèÿ ïåðñîíàëà, îðãàíèçàöèè âíóòðèáàíêîâñêîãî êîíòðîëÿ.
Êîíòðîëü â áàíêîâñêîé äåÿòåëüíîñòè ïîäðàçäåëÿåòñÿ íà âíåøíèé è âíóòðåííèé. Âíåøíèé êîíòðîëü îñóùåñòâëÿþò Öåíòðàëüíûé áàíê Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèè è âíåøíèå àóäèòîðû. Âíóòðåííèé êîíòðîëü îðãàíèçóåòñÿ ñàìèì áàíêîì. Èìåííî âíóòðèáàíêîâñêèé êîíòðîëü ÿâëÿåòñÿ ÷àñòüþ ìåíåäæìåíòà áàíêà. Åãî ôóíêöèè âûïîëíÿþò ìåíåäæåðû â ñîîòâåòñòâèè ñ èõ ïîëíîìî÷èÿìè, à òàêæå îðãàíû âíóòðåííåãî àóäèòà. Ãëàâíûì íàçíà÷åíèåì âíóòðèáàíêîâñêîãî êîíòðîëÿ ÿâëÿåòñÿ ñîçäàíèå îïåðàòèâíîé ñèñòåìû îáíàðóæåíèÿ îòðèöàòåëüíûõ òåíäåíöèé è íåäîñòàòêîâ â äåÿòåëüíîñòè áàíêà äëÿ ïðèíÿòèÿ ìåð ïî èõ óñòðàíåíèþ.
Âíóòðèáàíêîâñêèé êîíòðîëü âçàèìîñâÿçàí ñ âíåøíèì êîíòðîëåì è ñîñòîèò â ïðîâåðêå ñîáëþäåíèÿ çàêîíîäàòåëüíûõ è íîðìàòèâíûõ àêòîâ Öåíòðàëüíîãî áàíêà Ðîññèéñêîé Ôåäåðàöèé, âíóòðèáàíêîâñêèõ èíñòðóêöèé è ïðàâèë, ïðåäïèñàíèé âíåøíèõ êîíòðîëèðóþùèõ îðãàíîâ.
Ñîäåðæàíèå "áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà íàõîäèò êîíêðåòíîå âûðàæåíèå â ðàáîòå ñôåðû óïðàâëåíèÿ.
Ñôåðà áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà ïîäðàçäåëÿåòñÿ íà äâà áëîêà: ôèíàíñîâûé ìåíåäæìåíò è óïðàâëåíèå ïåðñîíàëîì.
Ôèíàíñîâûé ìåíåäæìåíò îõâàòûâàåò óïðàâëåíèå äâèæåíèåì äåíåæíîãî ïðîäóêòà, åãî ôîðìèðîâàíèåì è ðàçìåùåíèåì, â ñîîòâåòñòâèè ñ öåëÿìè è çàäà÷àìè êîíêðåòíîãî áàíêà. Îñíîâíûìè íàïðàâëåíèÿìè ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà ÿâëÿþòñÿ: ðàçðàáîòêà áàíêîâñêîé ïîëèòèêè ñ êîíêðåòèçàöèåé ïî îòäåëüíûì ñôåðàì äåÿòåëüíîñòè áàíêà (äåïîçèòû, êðåäèòû, èíâåñòèöèè, óñëóãè è ò. ä.); áàíêîâñêèé ìàðêåòèíã, óïðàâëåíèå àêòèâàìè è ïàññèâàìè áàíêà, óïðàâëåíèå ëèêâèäíîñòüþ, óïðàâëåíèå äîõîäíîñòüþ, óïðàâëåíèå ñîáñòâåííûì êàïèòàëîì, óïðàâëåíèå êðåäèòíûì ïîðòôåëåì, óïðàâëåíèå áàíêîâñêèìè ðèñêàìè.
Îñîáåííîñòüþ ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà ÿâëÿåòñÿ îòñóòñòâèå åäèíîîáðàçíîé òåõíîëîãèè óïðàâëåíèÿ ýêîíîìè÷åñêèìè ïðîöåññàìè è îðãàíèçàöèè áàíêîâñêèõ ïðîöåäóð â ðàìêàõ åäèíîé áàíêîâñêîé ñèñòåìû.  óñëîâèÿõ êîíêóðåíöèè íà äåíåæíîì ðûíêå êàæäûé áàíê âûðàáàòûâàåò ñîáñòâåííûå ïðàâèëà ïîâåäåíèÿ; ïîñòîÿííî èçìåíÿþùàÿñÿ ýêîíîìè÷åñêàÿ ñèòóàöèÿ òðåáóåò êîððåêòèðîâêè è ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ ñëîæèâøèõñÿ ïðèåìîâ âåäåíèÿ áàíêîâñêîãî äåëà.
Âòîðîé ñôåðîé áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà ÿâëÿåòñÿ óïðàâëåíèå ïåðñîíàëàì, êîòîðîå íàïðàâëåíî íà ðàöèîíàëüíîå èñïîëüçîâàíèå çíàíèé è îïûòà áàíêîâñêèõ ñëóæàùèõ, êàê Íåîáõîäèìîå óñëîâèå ýôôåêòèâíîñòè ôèíàíñîâîãî ìåíåäæìåíòà. Îíî âêëþ÷àåò: ìîòèâàöèþ òðóäà, îðãàíèçàöèþ òðóäà ñîòðóäíèêîâ áàíêà, ðàññòàíîâêó êàäðîâ; ñèñòåìó ïîäãîòîâêè è ïåðåïîäãîòîâêè áàíêîâñêèõ êàäðîâ; ìåõàíèçì îïëàòû òðóäà, ïîîùðåíèé è ñòèìóëèðîâàíèÿ; îðãàíèçàöèþ êîíòðîëÿ; ñèñòåìó ïðîäâèæåíèÿ ïî ñëóæáå; ïðèíöèïû îáùåíèÿ â êîëëåêòèâå.
Íàó÷íîé îñíîâíîé óïðàâëåíèÿ ïåðñîíàëîì ÿâëÿåòñÿ ïñèõîëîãèÿ è äåëîâàÿ ýòèêà, ïîçâîëÿþùàÿ íàéòè äèôôåðåíöèðîâàííûå ïîäõîäû ê êàæäîìó ñîòðóäíèêó, ïëàíèðîâàòü ñëóæåáíóþ êàðüåðó è îðãàíèçîâàòü ìàòåðèàëüíîå ñòèìóëèðîâàíèå.
Ñõåìàòè÷íî îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà ìîæíî ïðåäñòàâèòü â ñëåäóþùåì âèäå:
Òàáëèöà 1
Ìåíåäæìåíò áàíêà
Финансовый менеджмент | Управление персоналом |
1. Банковская политика 2. Маркетинг 3. Управление активами и пассивами 4. Управление ликвидностью 5. Управление доходностью 6. Управление собственным капиталом 7. Управление кредитным портфелем 8. Управление банковскими рисками (валютным, процентным и др.) 9. Создание информационной системы |
1. Мотивация труда 2. Организационная структура банка 3. Расстановка кадров 4. Система подготовки и переподготовки кадров 5. Система оплаты труда, поощрений и стимулирования 6. Организация контроля 7. Система повышения в должности 8. Принципы общения в коллективе |
Êà÷åñòâî óïðàâëåíèÿ êàæäûì áàíêîì â çàðóáåæíîé Ïðàêòèêå ïîäâåðãàåòñÿ îöåíêå, ïîñêîëüêó îò íåãî â çíà÷èòåëüíîé ìåðå çàâèñèò íàäåæíîñòü êîíêðåòíîãî áàíêà è áàíêîâñêîé ñèñòåìû â öåëîì.
Îñîáîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ âûÿâëåíèþ ôàêòîðîâ íåïðàâèëüíîãî ìåíåäæìåíòà. Ê íèì îòíîñÿò: òåõíè÷åñêèå îøèáêè â ïðîöåññå óïðàâëåíèÿ èç-çà ñëàáîé êîìïåòåíòíîñòè ðóêîâîäèòåëåé áàíêà è åãî ñîòðóäíèêîâ ïîïûòêà çàâóàëèðîâàòü ñîçäàâøååñÿ òÿæåëîå ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå ïóòåì ïðèâëå÷åíèÿ âðåìåííûõ èñòî÷íèêîâ (ìåæáàíêîâñêèõ êðåäèòîâ), ïîïûòêè èñêàçèòü îò÷åòíîñòü ïóòåì ñîêðûòèÿ íåðåàëüíûõ àêòèâîâ è óáûòêîâ, ïðÿìîé îáìàí è ìîøåííè÷åñòâî. Ñâîåâðåìåííîå âûÿâëåíèå ôàêòîâ íåïðàâèëüíîãî ìåíåäæìåíòà ÿâëÿåòñÿ çàäà÷åé îðãàíîâ ãîñóäàðñòâåííîãî íàäçîðà, êîòîðûå îáëàäàþò ïðàâàìè âîçäåéñòâèÿ íà ïîäîáíûå áàíêè, âïëîòü äî ñíÿòèÿ ðóêîâîäñòâà, ëèêâèäàöèè èëè ðåîðãàíèçàöèè áàíêà.
Ðàçäåë II. Îñíîâû îðãàíèçàöèè
áàíêîâñêîãî ìàðêåòèíãà
Îñíîâíûìè ýëåìåíòàìè ñèñòåìû áàíêîâñêîãî ìàðêåòèíãà ÿâëÿþòñÿ: èññëåäîâàíèå ðûíêà, ðàçðàáîòêà è ðåàëèçàöèÿ íà ýòîé îñíîâå ðûíî÷íîé (êîíêóðåíòíîé) ñòðàòåãèè. Ìàðêåòèíã (îò àíãëèéñêîãî market — ðûíîê) — êîìïëåêñíàÿ ñèñòåìà îðãàíèçàöèè ïðîèçâîäñòâà è ñáûòà òîâàðîâ, îðèåíòèðîâàííàÿ íà óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé êîíêðåòíûõ ïîòðåáèòåëåé è ïîëó÷åíèå ïðèáûëè íà îñíîâå èçó÷åíèÿ è ïðîãíîçèðîâàíèÿ ðûíêà.
Ïðèìåíåíèå áàíêîì ìàðêåòèíãà õàðàêòåðèçóåòñÿ íàëè÷èåì â åãî äåÿòåëüíîñòè ñëåäóþùèõ ÷åðò, ÿâëÿþùèõñÿ ñóùíîñòíûìè ïðèçíàêàìè ìàðêåòèíãà:
• îðèåíòàöèÿ áàíêà íà ïîòðåáíîñòè êëèåíòîâ (ìàðêåòèíãîâàÿ ôèëîñîôèÿ);
• ïðèìåíåíèå öåëîé ñîâîêóïíîñòè èíñòðóìåíòîâ ðûíî÷íîé ïîëèòèêè (ìàðêåòèíã-ìèêñ);
• ïëàíîìåðíàÿ êîîðäèíàöèÿ âñåõ âèäîâ äåÿòåëüíîñòè â ñôåðå ñáûòà (ìàðêåòèíãîâîå óïðàâëåíèå).
Ìàðêåòèíãîâîå óïðàâëåíèå ñëåäóåò ðàññìàòðèâàòü ñ ïîçèöèè ïðåîáðàçîâàíèÿ áàíêîâñêèõ ðûíêîâ ñáûòà â ðûíêè ïîêóïàòåëÿ.
Ñåãîäíÿ ïîíÿòèå ìàðêåòèíãà â áàíêîâñêîé ñôåðå âêëþ÷àåò âûÿâëåíèå ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ ðûíêîâ äëÿ ïðåäîñòàâëåíèÿ óñëóã; âûáîð ñôåð íàèáîëåå âûãîäíîãî ïðåäëîæåíèÿ áàíêîâñêèõ óñëóã è îïðåäåëåíèå ïîòðåáíîñòåé êëèåíòîâ â ýòèõ ñôåðàõ; óñòàíîâëåíèå êðàòêî- è äîëãîñðî÷íûõ öåëåé äëÿ ðàçâèòèÿ ñóùåñòâóþùèõ è ñîçäàíèÿ íîâûõ âèäîâ óñëóã; ïðåäëîæåíèÿ óñëóã òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ïðèâëå÷ü âíèìàíèå êëèåíòîâ ê èõ ïîëó÷åíèþ, ïðè ñîáëþäåíèè óñëîâèÿ ïîñòîÿííîãî êîíòðîëÿ ñî ñòîðîíû áàíêà çà êà÷åñòâåííûì èõ âûïîëíåíèåì è ïîëó÷åíèåì ïðèáûëè îò èõ ðåàëèçàöèè.
Ñïåöèôèêà áàíêîâñêîãî ìàðêåòèíãà ïðåäîïðåäåëÿåòñÿ îñîáåííîñòÿìè áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà. Ìîæíî ïðåäëîæèòü òàêîå îïðåäåëåíèå ðàññìàòðèâàåìîãî ÿâëåíèÿ. Áàíêîâñêèé ïðîäóêò (óñëóãà) — ðàçíîîáðàçíûå äåéñòâèÿ íà ôèíàíñîâîì ðûíêå, äåíåæíûå îïåðàöèè, îñóùåñòâëÿåìûå êîììåð÷åñêèìè áàíêàìè çà îïðåäåëåííóþ ïëàòó ïî ïîðó÷åíèþ è â èíòåðåñàõ ñâîèõ êëèåíòîâ, à òàêæå äåéñòâèÿ, èìåþùèå öåëüþ ñîâåðøåíñòâîâàíèå è ïîâûøåíèå ýôôåêòèâíîñòè áàíêîâñêîãî ïðåäïðèíèìàòåëüñòâà (íàïðèìåð, ñîâåðøåíñòâîâàíèå îðãàíèçàöèîííîé ñòðóêòóðû).
 íàñòîÿùåå âðåìÿ êðåäèòíûå ó÷ðåæäåíèÿ â ñòðàíàõ ñ ðàçâèòîé ðûíî÷íîé ýêîíîìèêîé îñóùåñòâëÿþò îáñëóæèâàíèå ôèçè÷åñêèõ è þðèäè÷åñêèõ ëèö, ïðåäîñòàâëÿÿ èì îêîëî 270 âèäîâ ðàçëè÷íûõ óñëóã.
Îñîáåííîñòè áàíêîâñêèõ óñëóã ñîñòîÿò â ñëåäóþùåì:
· îíè â îñíîâå àáñòðàêòíû, íå èìåþò ìàòåðèàëüíîé ñóáñòàíöèè;
· îêàçàíèå áàíêîâñêèõ óñëóã ñâÿçàíî ñ èñïîëüçîâàíèåì äåíåã â ðàçëè÷íûõ ôîðìàõ è êà÷åñòâàõ;
· àáñòðàêòíûå áàíêîâñêèå óñëóãè ïðèîáðåòàþò êîíêðåòíûé õàðàêòåð íà îñíîâå äîãîâîðíûõ îòíîøåíèé;
· êóïëÿ-ïðîäàæà áîëüøèíñòâà áàíêîâñêèõ óñëóã õàðàêòåðíà ïðîòÿæåííîñòüþ âî âðåìåíè.
Âàæíîé ÷åðòîé ïðîäóêòà áàíêà ÿâëÿåòñÿ åãî èìèäæ. Èìèäæ — ýòî ðàñïðîñòðàíåííîå è äîñòàòî÷íî óñòîé÷èâîå ïðåäñòàâëåíèå îá îòëè÷èòåëüíûõ ëèáî æå èñêëþ÷èòåëüíûõ õàðàêòåðèñòèêàõ ïðîäóêòà, ïðèäàþùèõ ïîñëåäíåìó îñîáîå ñâîåîáðàçèå è âûäåëÿþùèõ åãî èç ðÿäà àíàëîãè÷íûõ ïðîäóêòîâ. Èìèäæ ïðîäóêòà ñêëàäûâàåòñÿ ïîä âîçäåéñòâèåì ñëåäóþùèõ ôàêòîðîâ:
· èìèäæ áàíêà, ðàçðàáàòûâàþùåãî ëèáî æå ðåàëèçóþùåãî äàííûé ïðîäóêò;
· êà÷åñòâî ïðîäóêòà;
· õàðàêòåðèñòèêè àíàëîãè÷íîãî ïðîäóêòà äðóãèõ áàíêîâ;
· êðèòåðèè, íîðìû è ïðåäïî÷òåíèÿ êëèåíòîâ, ïîëüçóþùèõñÿ óêàçàííûì ïðîäóêòîì.
Èìèäæ ïðîäóêòà íå çàíèìàåò ïàññèâíîé ïîçèöèè ïî îòíîøåíèþ ê îòìå÷åííûì ôàêòîðàì. Îí ñàì, â ñâîþ î÷åðåäü, îêàçûâàåò íà íèõ ñóùåñòâåííîå âëèÿíèå, ÷òî ïðèâîäèò ê èõ òðàíñôîðìàöèè. Äàííûå ôàêòîðû â ñâîþ î÷åðåäü íàõîäÿòñÿ â àêòèâíîì âçàèìîäåéñòâèè è âîçäåéñòâóþò êàê äðóã íà äðóãà, òàê è íà âñþ ñîâîêóïíîñòü äàííûõ ôàêòîðîâ.
 îòëè÷èå îò èìèäæà áàíêà, îáû÷íî ñâÿçàííîãî ñ ðîëüþ, êîòîðóþ îí èãðàåò â æèçíè îáùåñòâà, ýêîíîìèêå, ñ ôèëîñîôèåé ðóêîâîäñòâà áàíêà, ñ åãî ìèññèåé, îñîáåííîñòÿìè êîíêóðåíòíîé áîðüáû, ñ óíèêàëüíîñòüþ ðåøàåìûõ èì çàäà÷ è ò.ä., èìèäæ ïðîäóêòà â êîíöåíòðèðîâàííîì âèäå âûðàæàåò îòëè÷èòåëüíûå îñîáåííîñòè ïðîäóêòà, âûäåëÿþùèå åãî â êðóãó àíàëîãîâ, ëèáî æå íàäåëÿþùèå åãî ïîòðåáèòåëüñêèå ôóíêöèè îñîáûìè, ñïåöèôè÷åñêèìè êà÷åñòâàìè.
 ðûíî÷íîé ýêîíîìèêå êîììåð÷åñêèé áàíê ñóùåñòâóåò ïîñòîëüêó, ïîñêîëüêó èìååòñÿ ñïðîñ íà åãî òîâàð (óñëóãè).  çàâèñèìîñòè îò ñïðîñà áàíê âûðàáàòûâàåò êîíêðåòíóþ ìàðêåòèíãîâóþ ïîëèòèêó è ïðèäåðæèâàåòñÿ åå â ïðîöåññå ñâîåé äåÿòåëüíîñòè. Ãëàâíîå íàïðàâëåíèå â ñòðàòåãèè ðàçâèòèÿ áàíêè óäåëÿþò íûíå ðàçðàáîòêå íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ (èëè èõ ìîäåðíèçàöèè), òàê êàê ðàñöåíèâàþò èõ êàê âàæíåéøåå ñðåäñòâî îáåñïå÷åíèÿ ñòàáèëüíîñòè ñâîåãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, ýêîíîìè÷åñêîãî ðîñòà è êîíêóðåíòîñïîñîáíîñòè. Áåç ýòîãî íà ñîâðåìåííîì ðûíêå ïðîñòî íåâîçìîæíî.
Äëÿ óñïåøíîãî âíåäðåíèÿ íîâîãî ïðîäóêòà íà ðûíîê, îí äîëæåí îòâå÷àòü ñëåäóþùèì îñíîâíûì ïîëîæåíèÿì:
· ñàìîå ãëàâíîå — ëþáîé âèä ïðîäóêöèè äîëæåí ïîëíîñòüþ ñîîòâåòñòâîâàòü çàïðîñàì ïîòðåáèòåëåé;
· ïðîäóêò äîëæåí îïèðàòüñÿ íà ñèëüíûå ñòîðîíû äåÿòåëüíîñòè áàíêà èëè åãî ïîäðàçäåëåíèÿ;
· ïðîäóêöèÿ êðåäèòíîãî ó÷ðåæäåíèÿ ïðèçâàíà áûòü ëó÷øå ïðåäëîæåíèé åãî êîíêóðåíòîâ;
· ëþáàÿ íîâàÿ ïðîäóêöèÿ, êîòîðóþ áàíê ïðåäîñòàâëÿåò êëèåíòàì, äîëæíà ïîëüçîâàòüñÿ ïîääåðæêîé åãî ðóêîâîäñòâà;
· ðàçðàáàòûâàåìûå ïðîäóêòû (óñëóãè) îáÿçàíû èìåòü óïðåæäàþùèé (ñòðàòåãè÷åñêèé) õàðàêòåð.
Äëÿ áàíêà âíåäðåíèå â ïðàêòèêó áèçíåñà íîâûõ ïðîäóêòîâ — âîçìîæíîñòü ïðîíèêíîâåíèÿ íà íîâûå ðûíêè, èõ îñâîåíèå, óäîâëåòâîðåíèå âíîâü ïîÿâèâøèõñÿ ïîæåëàíèé êëèåíòîâ è ïîëó÷åíèå íà ýòîé îñíîâå íîâûõ ïðèáûëåé. Îñîáåííî âûñîêèå äîõîäû èìåþò ìåñòî îáû÷íî òîãäà, êîãäà áàíê âûõîäèò íà ðûíîê ñ ñîâåðøåííî êà÷åñòâåííî íîâûì ïðîäóêòîì, êîòîðûé äðóãèå áàíêè ïîêà íå èñïîëüçîâàëè è íà îïðåäåëåííîì ýòàïå ñòàíîâèòñÿ ìîíîïîëèñòîì, ÷òî äàåò âîçìîæíîñòü íåêîòîðîå âðåìÿ ïîëó÷àòü ìîíîïîëüíî âûñîêóþ ïðèáûëü. Ýòîò ïåðèîä îáû÷íî íåâåëèê, ïîñêîëüêó äðóãèå áàíêè ñòàðàþòñÿ áûñòðî íàâåðñòàòü óïóùåííîå, ðàçðàáîòàòü, ïîäãîòîâèòü è ïðåäëîæèòü ñâîèì êëèåíòàì àíàëîãè÷íóþ óñëóãó. Íî è çà êîðîòêîå âðåìÿ ìîæíî, îñîáåííî â ðîññèéñêèõ óñëîâèÿõ, ñäåëàòü "áîëüøèå äåíüãå", à, ãëàâíîå, ïðèâëå÷ü ê ñåáå íîâûõ êëèåíòîâ, ñóùåñòâåííî ïîïîëíèòü êëèåíòñêóþ áàçó.
Êîììåð÷åñêèé áàíê îáÿçàí ïðåäëàãàòü êëèåíòàì íàáîð óñëóã, êîòîðûé ìîæåò áûòü ðåàëèçîâàí ðåíòàáåëüíî. Óêàçàííûå óñëóãè ïðåäîñòàâëÿþòñÿ â òàêîé ôîðìå, ïî òàêîé öåíå, â òàêîå âðåìÿ è â òàêîì ìåñòå, êîòîðûå îòâå÷àþò çàïðîñàì êëèåíòóðû.
Ïðîöåññ ñîçäàíèÿ, âíåäðåíèÿ è ñíÿòèÿ áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà (óñëóãè) ïðîõîäèò ðÿä ýòàïîâ:
· ïîèñêîâûå èññëåäîâàíèÿ, âûðàáîòêà èäåé íîâîãî èëè ñîâåðøåíñòâîâàíèå ñóùåñòâóþùåãî ïðîäóêòà;
· îòáîð îðèãèíàëüíûõ èäåé;
· ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ;
· ðàçðàáîòêà íîâîãî èëè ñîâåðøåíñòâîâàíèå ñóùåñòâóþùåãî ïðîäóêòà;
· èñïûòàíèå ïðîäóêòà â ðûíî÷íûõ óñëîâèÿõ è àíàëèç ðåçóëüòàòîâ;
· âûâåäåíèå ïðîäóêòà íà ðûíîê;
· ìîäåðíèçàöèÿ ïðîäóêòà èëè ñíÿòèå åãî ñ ðûíêà.
Ðàññìîòðèì ñóùíîñòü è ïîñëåäîâàòåëüíîñòü âûïîëíåíèÿ íåêîòîðûõ èç âûøåïåðå÷èñëåííûõ ýòàïîâ.
Ïðîöåññ ðàçðàáîòêè èëè ñîâåðøåíñòâîâàíèÿ áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà (óñëóãè) íà÷èíàåòñÿ ñ âûäâèæåíèÿ èäåè. Îáúåêòîì èííîâàöèè ìîãóò ÿâëÿòüñÿ áàíêîâñêèé ïðîäóêò (óñëóãà), òåõíîëîãèÿ åãî ðåàëèçàöèè, ïðîãðàììíîå îáåñïå÷åíèå, à òàêæå ïðèìåíåíèå èçâåñòíîãî ðàíåå áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà (óñëóãè), òåõíîëîãèè è ïðîãðàììíîãî îáåñïå÷åíèÿ ïî íîâîìó íàçíà÷åíèþ. Ñáîð, ðåãèñòðàöèÿ ïðåäëîæåíèé, à òàêæå êîíñóëüòàöèè ïî ïîðÿäêó èõ îôîðìëåíèÿ ïðîâîäÿò ñïåöèàëèñòû ñîîòâåòñòâóþùèõ ïîäðàçäåëåíèé áàíêà.
Ñëåäóþùèì ýòàïîì â ïðîöåññå ñîçäàíèÿ, âíåäðåíèÿ è èçúÿòèÿ ñ ðûíêà áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà ÿâëÿåòñÿ ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå. Öåëüþ ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ÿâëÿåòñÿ âûÿâëåíèå âîçìîæíîñòåé áàíêà çàíÿòü êîíêóðåíòíûå ïîçèöèè íà êîíêðåòíîì ðûíêå èëè åãî ñåãìåíòå ïóòåì ïðèñïîñîáëåíèÿ ñâîèõ ïðîäóêòîâ ê ñïðîñó è òðåáîâàíèÿì êëèåíòîâ. Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå íàöåëåíî íà îáåñïå÷åíèå áîëåå ýôôåêòèâíîãî ïðèñïîñîáëåíèÿ âûïóñêàåìîé ïðîäóêöèè ê çàïðîñàì è òðåáîâàíèÿì ðûíêà. Îäíîé èç âàæíåéøèõ åãî çàäà÷ ÿâëÿåòñÿ îïðåäåëåíèå óñëîâèé, ïðè êîòîðûõ äîñòèãàþòñÿ îïòèìàëüíûå ñîîòíîøåíèÿ ìåæäó ñïðîñîì è ïðåäëîæåíèåì áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ íà ðûíêå, à òàêæå îöåíêà äåÿòåëüíîñòè ïðåäïðèÿòèé, âûñòóïàþùèõ íà ðûíêå, èõ ïîçèöèé, îñóùåñòâëÿåìûõ èìè ìåòîäîâ áèçíåñà, ïðèìåíÿåìîé êîììåð÷åñêîé ïðàêòèêè, õàðàêòåðà ðûíî÷íûõ îòíîøåíèé.
 çàâèñèìîñòè îò öåëåé è çàäà÷ ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ äåëÿòñÿ íà äâå ãðóïïû: ðàçîâûå è òåêóùèå. Ðàçîâûå èññëåäîâàíèÿ âûïîëíÿþòñÿ äëÿ ðàçðàáîòêè êîíêðåòíûõ ïðîáëåì è ïðèíÿòèÿ ñòðàòåãè÷åñêèõ ðåøåíèé ïî âîïðîñàì ðàçðàáîòêè íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ (óñëóã). Òåêóùèå ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ âåäóòñÿ íåïðåðûâíî, îáåñïå÷èâàÿ îáðàòíóþ ñâÿçü ñ ðûíêîì.
Îñíîâíûìè èñòî÷íèêàìè èíôîðìàöèè äëÿ ïðîâåäåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé ðûíêà âûñòóïàþò: ñòàòèñòè÷åñêèå ìàòåðèàëû, ñâåäåíèÿ, ïîëó÷åííûå îò êëèåíòîâ — ïðåäïðèÿòèé è ÷àñòíûõ ëèö, äàííûå èç ñðåäñòâ ìàññîâîé èíôîðìàöèè, äåëîâûõ îò÷åòîâ è ðåêëàìíûõ ìàòåðèàëîâ êîíêóðåíòîâ.
Âàæíåéøèìè èíñòðóìåíòàìè ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ÿâëÿþòñÿ: àíàëèç ðûíêà; íàáëþäåíèå çà ðûíêîì; ïðîãíîçèðîâàíèå ðûíêà. Àíàëèç ðûíêà ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé âûÿñíåíèå ðûíî÷íîé ñèòóàöèè è âîçìîæíîñòü ñáûòà íà òåêóùèé ìîìåíò. Åãî îñíîâíûå çàäà÷è — îïðåäåëèòü êîíêóðåíòíóþ ïîçèöèþ áàíêà íà ðûíêå è ïðîâåñòè ñåãìåíòàöèþ ïîñëåäíåãî.
Êîíêóðåíòíàÿ ïîçèöèÿ — ýòî ïîëîæåíèå, êîòîðîå òîò èëè èíîé áàíê çàíèìàåò íà ðûíêàõ ñáûòà â ñîîòâåòñòâèè ñ ðåçóëüòàòàìè ñâîåé äåÿòåëüíîñòè, à òàêæå â ñîîòâåòñòâèè ñî ñâîèìè äîñòîèíñòâàìè è íåäîñòàòêàìè ïî ñðàâíåíèþ ñ äðóãèìè êðåäèòíûìè èíñòèòóòàìè.
Âî âñåì ìèðå êîììåð÷åñêèì áàíêàì â íàñòîÿùåå âðåìÿ ïðèõîäèòñÿ îáðàùàòü îñîáîå âíèìàíèå íà êîíêóðåíòîâ, ïîñòèãàòü çàêîíû êîíêóðåíòíîé áîðüáû, ó÷èòüñÿ ïðàâèëüíî íà íèõ ðåàãèðîâàòü. Êëþ÷ ê óñïåõó íà ðûíêå, à, ñëåäîâàòåëüíî, è ê íàðàùèâàíèþ ïðèáûëè ëåæèò â ÿùèêå, íà êîòîðîì íàïèñàíî "êëèåíòóðà". Òùàòåëüíîå èçó÷åíèå êëèåíòñêîé áàçû, ïîñòîÿííîå ðàñøèðåíèå êëèåíòóðû, óâåëè÷åíèå îáúåìîâ ïðåäîñòàâëÿåìûõ óñëóã, ïîñëåäîâàòåëüíàÿ ðàçðàáîòêà è âíåäðåíèå íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ â ñîîòâåòñòâèè ñ âîçðàñòàþùèìè ïîòðåáíîñòÿìè êëèåíòîâ, òùàòåëüíîå è ñèñòåìàòè÷åñêîå èçó÷åíèå ðûíêà ïîòðåáèòåëåé áàíêîâñêîé ïðîäóêöèè, áîëåå àêòèâíîå, ðàçíîñòîðîííåå è êà÷åñòâåííîå îáñëóæèâàíèå êàæäîãî êëèåíòà çà ñ÷åò òùàòåëüíîãî èçó÷åíèÿ åãî èíäèâèäóàëüíûõ çàïðîñîâ è ïîòåíöèàëà, íåóêëîííîå ðàñøèðåíèå àññîðòèìåíòà ïðåäëàãàåìûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ ïî êàæäîìó îòäåëüíîìó ñåãìåíòó êëèåíòñêîãî ðûíêà, ñèñòåìàòè÷åñêîå èçó÷åíèå è èñïîëüçîâàíèå âîçðàñòàþùèõ âîçìîæíîñòåé ñîâðåìåííîãî áàíêîâñêîãî ìàðêåòèíãà — âîò íåïîëíûé ïåðå÷åíü ïðîáëåì, ñòîÿùèõ íûíå ïåðåä êîììåð÷åñêèìè áàíêàìè â ñôåðå ðåàëèçàöèè èõ ïðîäóêòîâ.
Åñëè åäèíîé öåëüþ âñåõ êîììåð÷åñêèõ áàíêîâ ÿâëÿåòñÿ ðàñøèðåíèå êëèåíòñêîé áàçû, óâåëè÷åíèå ñôåðû ñáûòà ñîáñòâåííûõ óñëóã, çàâîåâàíèå íîâûõ ïîçèöèé íà ðûíêàõ è íà ýòîé îñíîâå íåóêëîííîå íàðàùèâàíèå ïðèáûëè, òî â ñôåðå ìàðêåòèíãà íà ïåðâûé ïëàí âûõîäèò ðàñøèðåíèå àññîðòèìåíòà áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ, ñîçäàíèå öåëîñòíûõ èõ êîìïëåêñîâ, ÷òîáû êëèåíò ìàêñèìóì óñëóã ìîã ïîëó÷èòü â îäíîì ìåñòå, íî ñàìîå ãëàâíîå — ïîñòîÿííàÿ ðàçðàáîòêà è âíåäðåíèå íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ, îáåñïå÷èâàÿ ìàêñèìàëüíîå óäîâëåòâîðåíèå ïîòðåáíîñòåé ïîòðåáèòåëÿ êàê îñíîâó âñåé áàíêîâñêîé ïîëèòèêè.
Îòêàç îò íàâÿçûâàíèÿ ñâîèõ ïðîäóêòîâ è îðèåíòàöèÿ íà ðåàëüíûå çàïðîñû êëèåíòîâ ïðåäîïðåäåëÿþò âñå äåéñòâèÿ ñîâðåìåííîãî êîììåð÷åñêîãî áàíêà. Ïðè ýòîì íåîáõîäèìî â ïîëíîé ìåðå ó÷èòûâàòü, ÷òî êëèåíòóðà áàíêà íå ÿâëÿåòñÿ ÷åì-òî åäèíûì, óñðåäíåííûì, à ñîñòîèò èç ìíîæåñòâà ðàçíîðîäíûõ ñåãìåíòîâ è ñåãìåíòèêîâ. È åñëè áàíê õî÷åò ïðåóñïåâàòü, òî îáÿçàí ðàçðàáàòûâàòü è ïðåäëàãàòü âñåì íå åäèíûé ñòàíäàðòíûé íàáîð áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ, à ñïåöèàëüíûå èõ ñèñòåìû, ðàññ÷èòàííûå íà ðåàëüíûå ïîòðåáíîñòè êîíêðåòíûõ ãðóïï ñâîèõ êëèåíòîâ è â òàêîì æå ïîðÿäêå ðàçðàáàòûâàòü è âíåäðÿòü â ïðàêòèêó íîâûå âèäû áàíêîâñêèõ óñëóã, îðèåíòèðîâàííûõ íà êàæäûé ó÷àñòîê êëèåíòñêîãî ðûíêà.
Áîëüøîå çíà÷åíèå ïðèîáðåòàåò òî îáñòîÿòåëüñòâî, ÷òî ïîìèìî ïîñòîÿííîé ðàáîòû ïî ïîèñêó è ïðèâëå÷åíèþ íîâûõ êëèåíòîâ áàíêè âñå áîëüøå âíèìàíèÿ ïðèçâàíû óäåëÿòü áîëåå êà÷åñòâåííîìó è ðàçíîñòîðîííåìó óäîâëåòâîðåíèþ çàïðîñîâ óæå èìåþùèõñÿ êëèåíòîâ â ÷àñòíîñòè çà ñ÷åò èñïîëüçîâàíèÿ ñìåæíûõ èëè äîïîëíèòåëüíûõ óñëóã.
Ìàðêåòèíãîâîå èññëåäîâàíèå ïðåäïîëàãàåò íåîáõîäèìîñòü òùàòåëüíîãî âûáîðà îáúåêòà èññëåäîâàíèÿ — êîíêðåòíîãî ðûíêà èëè åãî ñåãìåíòà. Ñïåöèôèêà ðàçðàáîòêè áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ ñîñòîèò â òîì, ÷òî áàíêó ñòàíîâèòñÿ íåâûãîäíûì îêàçàíèå óñëóã, ðàññ÷èòàííûõ íà óñðåäíåííûé óðîâåíü òðåáîâàíèé. Áàíê ñòðåìèòñÿ âûäåëèòü è äîëæíûì îáðàçîì ïðîàíàëèçèðîâàòü òó ÷àñòü ðûíêà, òå ãðóïïû ïîòðåáèòåëåé, íà ïîòðåáíîñòè êîòîðûõ íàìåðåí îðèåíòèðîâàòü ñâîè óñëóãà.
 îñíîâå ïîäîáíîãî ìåòîäà èçó÷åíèÿ ðûíêà, ïîëó÷èâøåãî íàçâàíèå "ñåãìåíòàöèÿ", ëåæèò ïîëîæåíèå î òîì, ÷òî îäèí áàíê íå ìîæåò óäîâëåòâîðèòü âñå ðàçíîîáðàçèå ïîòðåáíîñòåé â ðàçëè÷íûõ óñëóãàõ è äîëæåí ñîñðåäîòî÷èòü ñâîè óñèëèÿ íà òåõ ñåãìåíòàõ, êîòîðûå ÿâëÿþòñÿ äëÿ íåãî ïðåäïî÷òèòåëüíûìè ñ òî÷êè çðåíèÿ åãî ïðîèçâîäñòâåííûõ, ôèíàíñîâûõ è ñáûòîâûõ âîçìîæíîñòåé.  îñíîâå ñåãìåíòàöèè ìîãóò ëåæàòü ñàìûå ðàçíîîáðàçíûå ïðèçíàêè: ïðàâîâûå, ýêîíîìè÷åñêèå, ãåîãðàôè÷åñêèå, äåìîãðàôè÷åñêèå, ïîâåäåí÷åñêèå è äð.
Ñàìûì ðàñïðîñòðàíåííûì â åâðîïåéñêîé áàíêîâñêîé ïðàêòèêå ÿâëÿåòñÿ âûäåëåíèå ñëåäóþùèõ öåëåâûõ ãðóïï: ïðåäïðèÿòèÿ, ñïîñîáíûå ê ýìèññèè; ñðåäíèå è ìàëûå ïðåäïðèÿòèÿ; ñîñòîÿòåëüíûå ÷àñòíûå ëèöà, ïðåäúÿâëÿþùèå ñïðîñ íà èíäèâèäóàëèçèðîâàííûå óñëóãè; ïðî÷èå ÷àñòíûå ëèöà, èñïîëüçóþùèå óñëóãè ìàññîâîãî àññîðòèìåíòà.
Äëÿ êàæäîãî âûáðàííîãî òåì èëè èíûì ñïîñîáîì ñåãìåíòà ðûíêà îïðåäåëÿþòñÿ åãî ðûíî÷íî-ïðîèçâîäñòâåííûå õàðàêòåðèñòèêè, íà îñíîâàíèè êîòîðûõ ìîæíî áóäåò âûáðàòü ïåðñïåêòèâíûå äëÿ äåÿòåëüíîñòè áàíêà (öåëåâûå) ñåãìåíòû. Òàêèå äàííûå ìîæíî ïîäðàçäåëèòü íà ÷åòûðå ãðóïïû: ðûíî÷íûå õàðàêòåðèñòèêè; ïîêàçàòåëè óñëóãè; ïîêàçàòåëè êîíêóðåíöèè; õàðàêòåðèñòèêè ñðåäû.
Ðûíî÷íûå õàðàêòåðèñòèêè âêëþ÷àþò â ñåáÿ: îáùèé ðàçìåð ñåãìåíòà ðûíêà; òåìïû åãî ðîñòà; ïðîãíîç îæèäàåìûõ òåìïîâ ðîñòà; îáùåå êîëè÷åñòâî ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ; âàæíåéøèå õàðàêòåðèñòèêè êëèåíòîâ.
Îñíîâíûå ïàðàìåòðû ïðåäëàãàåìîé êëèåíòàì óñëóãè íåîáõîäèìû äëÿ ïîëó÷åíèÿ öåëîñòíîãî ïðåäñòàâëåíèÿ î áàíêîâñêîé óñëóãå è ñîîòíîøåíèÿ åå õàðàêòåðèñòèê ñ òðåáîâàíèÿìè, ïðåäúÿâëÿåìûìè ïîòðåáèòåëÿìè.
Ê ïîêàçàòåëÿì êîíêóðåíöèè íà ðàññìàòðèâàåìîì ñåãìåíòå ðûíêà áàíêîâñêèõ óñëóã îòíîñÿòñÿ: êîëè÷åñòâî êîíêóðåíòîâ; äàííûå îá îñíîâíûõ êîíêóðåíòàõ; îòíîñèòåëüíûå äîëè áàíêà è åãî êîíêóðåíòîâ íà ðàññìàòðèâàåìîì ñåãìåíòå ðûíêà; ñðàâíèòåëüíûå õàðàêòåðèñòèêè.
Ïîñêîëüêó ê õàðàêòåðèñòèêàì ñðåäû îòíîñÿòñÿ ýêîíîìè÷åñêèå, ïîëèòè÷åñêèå, äåìîãðàôè÷åñêèå òåíäåíöèè, à òàêæå èõ ñóùåñòâóþùåå è îæèäàåìîå âëèÿíèå íà ñïðîñ íà áàíêîâñêèå óñëóãè äëÿ ðàññìàòðèâàåìîãî ñåãìåíòà ðûíêà, ïðè ñåãìåíòàöèè ðûíêà áàíêîâñêèõ óñëóã ìîãóò èñïîëüçîâàòüñÿ ñàìûå ðàçëè÷íûå ïîêàçàòåëè è ïðèçíàêè. Êîíêðåòíûé èõ âèä çàâèñèò îò çàäà÷ àíàëèçà ðûíêà, à òàêæå îò íàëè÷èÿ ñîîòâåòñòâóþùåé èíôîðìàöèè, îñîáåííî ïî êîíêóðèðóþùèì áàíêàì è äðóãèì ôèíàíñîâûì èíñòèòóòàì.
Ê êîëè÷åñòâåííûì ïàðàìåòðàì ñåãìåíòà ðûíêà îòíîñèòñÿ åìêîñòü ñåãìåíòà. Ïðè ðàñ÷åòå åìêîñòè ñåãìåíòà îïðåäåëÿþò: êîëè÷åñòâî áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ, ïðåäëîæåííûõ êëèåíòàì; îáùóþ ñòîèìîñòü èõ ïðîäàæè; ÷èñëî ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé.
Èñõîäÿ èç óêàçàííûõ ïàðàìåòðîâ, âûÿâëÿþòñÿ: ýêñïåðèìåíòàëüíûå ïëîùàäêè, îðèåíòèðóåìûå íà äàííûé ñåãìåíò è ðàçìåð ñáûòîâîé ñåòè.
Òàêèì îáðàçîì, äëÿ îáåñïå÷åíèÿ ïðîöåññà ãðóïïèðîâêè êëèåíòîâ áàíê îñóùåñòâëÿåò äåòàëüíîå ñåãìåíòèðîâàíèå ðûíêà, ðàçäåëåíèå ïîñëåäíåãî íà äîâîëüíî çíà÷èòåëüíîå ÷èñëî îòäåëüíûõ ó÷àñòêîâ, îäíîðîäíûõ ñåãìåíòîâ, ñ âûäåëåíèåì ãðóïïû êëèåíòîâ ñ àíàëîãè÷íûìè èëè ñõîæèìè çàïðîñàìè è èíòåðåñàìè.
Ìàðêåòèíã áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ ïðèìåíèòåëüíî ê þðèäè÷åñêèì ëèöàì, êîìïàíèÿì, ôèðìàì è ò.ä. ÷àùå èñõîäèò èç íåîáõîäèìîñòè äëÿ êðåäèòíîãî ó÷ðåæäåíèÿ îáåñïå÷èòü ãðóïïèðîâêó ïîäîáíûõ êëèåíòîâ ïî ðàçëè÷íûì ïðèçíàêàì. Ïðåæäå âñåãî, ïðåäïðèÿòèÿ ðàöèîíàëüíî ðàíæèðîâàòü ïî óðîâíþ èõ ôèíàíñîâûõ âîçìîæíîñòåé è îáúåìó ïîòðåáëÿåìûõ áàíêîâñêèõ óñëóã. Äëÿ êîíêðåòíûõ áàíêîâ îñîáîå çíà÷åíèå ìîæåò èìåòü õàðàêòåð ðûíî÷íîé äåÿòåëüíîñòè êîìïàíèè-êëèåíòà îñîáåííîñòè êîòîðîé, â ÷àñòíîñòè îáúåìû è ñïåöèôèêà îáîðîòà äåíåæíûõ ñðåäñòâ, ñïîñîáíû îòêðûòü äëÿ áàíêà äîïîëíèòåëüíûå âîçìîæíîñòè, â òîì ÷èñëå è â ñôåðå ïðåäîñòàâëåíèÿ íîâûõ èëè îáíîâëåííûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ.
Åñëè àíàëèç ðûíêà — ýòî ñâîåãî ðîäà ìîìåíòàëüíûé ñíèìîê, òî íàáëþäåíèå çà ðûíêîì ïðåäñòàâëÿåò ñîáîé ñèñòåìàòè÷åñêîå îòñëåæèâàíèå ðûíî÷íîé ñèòóàöèè â öåëÿõ âûÿâëåíèÿ êîíúþíêòóðíûõ èçìåíåíèé, ðûíî÷íûõ òåíäåíöèé è ò.ä. Íàáëþäåíèå çà äèíàìèêîé èìóùåñòâåííîãî ïîëîæåíèÿ ïîòðåáèòåëåé áàíêîâñêèõ óñëóã ïîçâîëÿåò âûÿñíèòü, êàêîâû ðàçìåðû è ïåðèîäè÷íîñòü âîçíèêàþùèõ â õîäå êðóãîîáîðîòà èçëèøêîâ è íåäîñòàòêîâ äåíåæíûõ ñðåäñòâ, è ñäåëàòü âûâîäû î òîì, íóæíî ëè äàííîé öåëåâîé ãðóïïå â ïåðâóþ î÷åðåäü ïðåäëàãàòü âîçìîæíîñòè âëîæåíèÿ ñâîáîäíîãî êàïèòàëà èëè âîçìîæíîñòè ïðèâëå÷åíèÿ çàåìíûõ ñðåäñòâ.
Íàøà áàíêîâñêàÿ ïðàêòèêà ñâèäåòåëüñòâóåò î òîì, ÷òî ñåêòîð äîìîõîçÿéñòâ ÿâëÿåòñÿ ñåêòîðîì ôèíàíñîâûõ èçëèøêîâ (ïðèâëå÷åíèå çàåìíûõ ñðåäñòâ çäåñü èìååò ìåíüøåå çíà÷åíèå) è ïðåäúÿâëÿåò ñïðîñ íà óñëóãè ïî âëîæåíèþ êàïèòàëà. Ïðåäïðèíèìàòåëüñêèé ñåêòîð, íàïðîòèâ, ðåãóëÿðíî ñòàëêèâàåòñÿ ñ ïðîáëåìîé äåôèöèòà ôèíàíñèðîâàíèÿ è ïðåäúÿâëÿåò ñïðîñ íà óñëóãè ïî êðåäèòîâàíèþ.  ðåçóëüòàòå áàíê, êëèåíòàìè êîòîðîãî ÿâëÿþòñÿ ïðåèìóùåñòâåííî ÷àñòíûå ëèöà, áóäåò ñâîåãî ðîäà èíâåñòèöèîííûì èíñòèòóòîì è îêàæåòñÿ ïåðåä íåîáõîäèìîñòüþ ïîèñêà âëîæåíèÿ ïðèâëå÷åííûõ êàïèòàëîâ; à áàíê, îáñëóæèâàþùèé â îñíîâíîì ïðåäïðèÿòèÿ, áóäåò ôèíàíñèðóþùèì èíñòèòóòîì, âûíóæäåííûì èñêàòü âîçìîæíîñòè ïðèâëå÷åíèÿ ôèíàíñîâûõ ðåñóðñîâ.  ïðèíöèïå îáå ýòè çàäà÷è ïî âîññòàíîâëåíèþ ôèíàíñîâîãî ðàâíîâåñèÿ ìîãóò áûòü ðåøåíû ïîñðåäñòâîì îáðàùåíèÿ ê äðóãèì ôèíàíñîâûì èíñòèòóòàì, íî òîãäà ýòî áóäåò èñêóññòâåííîå ðàâíîâåñèå. Åñëè ðóêîâîäñòâî áàíêà ñî÷òåò ðèñêè, ñâÿçàííûå ñ ýòè èñêóññòâåííûì óñòàíîâëåíèåì ðàâíîâåñèÿ, â äîëãîñðî÷íîì àñïåêòå íåïðèåìëåìûìè, òî îíî äîëæíî ðàçðàáîòàòü òàêóþ ðûíî÷íóþ ñòðàòåãèþ, êîòîðàÿ áûëà áû íàöåëåíà íà çàâîåâàíèå êîìïëèìåíòàðíîãî (äîïîëíÿþùåãî) ñåêòîðà ðûíêà è òåì ñàìûì íà äîñòèæåíèå åñòåñòâåííîãî ðàâíîâåñèÿ.
Åùå îäíèì âàæíûì èíñòðóìåíòîì ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ áàíêîâñêîãî ðûíêà ÿâëÿåòñÿ ïðîãíîçèðîâàíèå, ò.å. ïðåäïîëîæåíèÿ îòíîñèòåëüíî èçìåíåíèÿ ðûíî÷íîé ñèòóàöèè â áóäóùåì. Åãî çàäà÷è — îöåíèòü ãîòîâíîñòü ïîòðåáèòåëåé ïðèîáðåòàòü óñëóãè èìåííîãî äàííîãî áàíêà, à íå åãî êîíêóðåíòîâ; ñïðîãíîçèðîâàòü ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé íà ìåðîïðèÿòèÿ áàíêà ïî ôîðìèðîâàíèþ äåéñòâèòåëüíîãî ñïðîñà, à òàêæå ïðåäñêàçàòü èçìåíåíèÿ êîíúþíêòóðû.
Èíñòðóìåíòàìè çäåñü ÿâëÿþòñÿ ïðîãíîçèðîâàíèå íà îñíîâå òðàäèöèîííûõ ìàòåìàòè÷åñêèõ ìåòîäîâ (ïðîñòîé àíàëèç òðåíäà, ñòàòèñòè÷åñêèé àíàëèç, ìåòîä ñòàíäàðòíîãî ðàñïðåäåëåíèÿ âåðîÿòíîñòåé è äð.) è ïîñòðîåíèå ñöåíàðèÿ íà îñíîâå îòáîðà ïðîãíîçîâ è ýêñïåðòíûõ îöåíîê.
Ñòðóêòóðà ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ îïðåäåëÿåòñÿ åãî öåëÿìè è çàäà÷àìè è ïðåäïîëàãàåò íàëè÷èå äâóõ âçàèìîñâÿçàííûõ ÷àñòåé: èññëåäîâàíèå êîíêðåòíîãî ðûíêà è èçó÷åíèå ñîáñòâåííûõ âîçìîæíîñòåé áàíêà äëÿ âûõîäà è çàêðåïëåíèÿ ïîçèöèé íà ðûíêå.
Èññëåäîâàíèå ðûíêà áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ (óñëóã) îõâàòûâàåò àíàëèç: ïîòðåáíîñòåé ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé; êîíêóðèðóþùèõ ïðåäëîæåíèé íà ðûíêå; äåÿòåëüíîñòè ñóáúåêòîâ ðûíêà; ðåêëàìû.
Èçó÷åíèå æå âíóòðåííèõ âîçìîæíîñòåé áàíêà âêëþ÷àåò â ñåáÿ àíàëèç: õîçÿéñòâåííîé äåÿòåëüíîñòè áàíêà; çàòðàò íà ïðîèçâîäñòâî áàíêîâñêîé ïðîäóêöèè; çàòðàò íà ñòèìóëèðîâàíèå è ðåêëàìó; áóäóùèõ ïîòðåáíîñòåé áàíêà.
Âàæíóþ ðîëü ïðè ïîäãîòîâêå ðåøåíèÿ î âíåäðåíèè òîé èëè èíîé ôîðìû áàíêîâñêîé óñëóãè èãðàþò ïðîøëûå óñïåõè èëè íåóäà÷è áàíêîâ â ñìåæíûõ ñôåðàõ äåÿòåëüíîñòè. Èíûìè ñëîâàìè, âûðàæåíèå "íà îøèáêàõ ó÷àòñÿ" ÿâëÿåòñÿ îäíîé èç îñîáåííîñòåé áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà.
Âàæíî îòìåòèòü, ÷òî òî÷íîñòü èññëåäîâàíèé çàâèñèò îò ìíîãèõ ôàêòîðîâ, ñðåäè êîòîðûõ îòìåòèì: îáúåì èíôîðìàöèîííîé âûáîðêè; âûáîð ðåïðåçåíòàòèâíîé ãðóïïû; ñïîñîá ñáîðà äàííûõ; ìåòîäû óñòàíîâëåíèÿ êîíòàêòîâ.
Ñáîð âíóòðèáàíêîâñêîé èíôîðìàöèè ñîñòîèò èç ñëåäóþùèõ ïîêàçàòåëåé: ôèíàíñîâîå ïîëîæåíèå êëèåíòîâ áàíêà; âèäû áàíêîâñêîé ïðîäóêöèè (óñëóã), ïðåäîñòàâëÿåìîé ðûíêó; çàòðàòû íà ïðîèçâîäñòâî îäíîé åäèíèöû áàíêîâñêîé ïðîäóêöèè; îáúåì ïðèáûëè, ïîëó÷àåìîé îò ïðîäàæè îäíîé åäèíèöû áàíêîâñêîé ïðîäóêöèè.
Ñëåäóþùèé ýòàï ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé — àíàëèç ñîáðàííîé èíôîðìàöèè. Èçó÷åíèå ïîëó÷åííûõ äàííûõ ïðåäïîëàãàåò ñèñòåìàòèçèðîâàíèå èíôîðìàöèè, åå îáðàáîòêó ìàòåìàòè÷åñêèìè è ñòàòèñòè÷åñêèìè ìåòîäàìè ñ èñïîëüçîâàíèåì ñîâðåìåííîé êîìïüþòåðíîé òåõíèêè, à òàêæå ïðåäñòàâëåíèå ðåçóëüòàòîâ èññëåäîâàíèé â âèäå ðàçëè÷íûõ îò÷åòîâ. Íà ïðàêòèêå àíàëèç ñîáðàííîé èíôîðìàöèè îñóùåñòâëÿåòñÿ ñ ïîìîùüþ êðèòåðèåâ, ñôîðìèðîâàííûõ íà îñíîâå âíóòðåííèõ ïðàâèë êîììåð÷åñêîãî áàíêà.
Íàïðèìåð, â ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿõ äëÿ áàíêîâñêîãî ìàðêåòèíãà îäíîé èç ïåðâîî÷åðåäíûõ çàäà÷ ÿâëÿåòñÿ èññëåäîâàíèå ðåãèîíàëüíîãî ðûíêà ñ öåëüþ îòêðûòèÿ ôèëèàëà êîììåð÷åñêîãî áàíêà. Ïðîáëåìà îïðåäåëåíèÿ ðàçìåðîâ ðåãèîíàëüíîãî ðûíêà ÿâëÿåòñÿ ñëîæíîé è ñïåöèôè÷åñêîé. Òðóäíîñòü çàêëþ÷àåòñÿ â òîì, ÷òî äëÿ îáñëåäîâàíèÿ êàæäîãî èçáðàííîãî ðåãèîíà íåîáõîäèìî ñîáðàòü è ñèñòåìàòèçèðîâàòü îáøèðíûé êðóã èíôîðìàöèè. Äàííàÿ èíôîðìàöèÿ äîëæíà îòâå÷àòü óðîâíþ äåòàëèçàöèè, îáúåêòèâíî îòðàæàþùåìó ýêîíîìè÷åñêóþ ðåàëüíîñòü. Êîðî÷å ãîâîðÿ, ïðåæäå ÷åì êëèåíòû óâèäÿò íà èíôîðìàöèîííûõ ñòåíäàõ â áàíêîâñêèõ îôèñàõ îáúÿâëåíèÿ î íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòàõ, ïðîèñõîäèò äîëãàÿ è êðîïîòëèâàÿ ðàáîòà áàíêà ïî îöåíêå ðàçëè÷íûõ ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà âîçìîæíûé ðåçóëüòàò. Âàæíåéøàÿ ðîëü â ýòîì ïðèíàäëåæèò îïðåäåëåíèþ ïîòåíöèàëüíîãî ñïðîñà íà íîâóþ óñëóãó ñî ñòîðîíû êëèåíòîâ.
Ïðîãíîçèðîâàíèå ñïðîñà íà óñëóãè áàíêà ïðîâîäèòñÿ â öåëÿõ âûðàáîòêè íà îñíîâå ñîñòàâëåííîãî ïðîãíîçà ðåêîìåíäàöèé äëÿ ðóêîâîäñòâà áàíêà ïî âûáîðó öåëåâûõ ñåãìåíòîâ, ñòðàòåãèè äåéñòâèÿ íà íèõ, öåíîâîé ïîëèòèêå, ðàçìåùåíèþ îòäåëåíèé áàíêà è ò.ä. Äëÿ ðåøåíèÿ ïîäîáíûõ çàäà÷ íåîáõîäèìî: îïðåäåëèòü ñîñòîÿíèå ïîëîæåíèÿ áàíêà íà ðàçëè÷íûõ ñåãìåíòàõ åãî ðûíêà, à òàêæå âûÿâèòü è ñïðîãíîçèðîâàòü âëèÿíèå íà ñïðîñ ðàçëè÷íûõ âíóòðåííèõ è âíåøíèõ ôàêòîðîâ.
Ê âíóòðåííèì ôàêòîðàì, íåïîñðåäñòâåííî çàâèñÿùèì îò äåÿòåëüíîñòè áàíêà îòíîñÿòñÿ: åãî ðåïóòàöèÿ; óðîâåíü öåí íà óñëóãè; íàáîð ïðåäîñòàâëÿåìûõ óñëóã è èõ êà÷åñòâî; âîçìîæíîñòü ïðåäîñòàâëåíèÿ íîâûõ óñëóã (íîâîãî êà÷åñòâà óñëóã) ïî ñðàâíåíèþ ñ êîíêóðåíòàìè; óðîâåíü îáñëóæèâàíèÿ êëèåíòîâ; ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü ïî ïðîäâèæåíèþ óñëóã áàíêà íà ðûíêå.
Ê âíåøíèì ôàêòîðàì îòíîñÿòñÿ: ìîòèâû ïîâåäåíèÿ è ïðåäïî÷òåíèÿ êëèåíòîâ ïî îòíîøåíèþ ê áàíêîâñêèì óñëóãàì; ñòðóêòóðà èõ äîõîäîâ ïî ðàçëè÷íûì ãðóïïàì è òåíäåíöèè åå èçìåíåíèÿ; äåÿòåëüíîñòü êîíêóðåíòîâ; ñîñòîÿíèå è òåíäåíöèè èçìåíåíèÿ ïîëèòè÷åñêîé è ýêîíîìè÷åñêîé ñèòóàöèè, áàíêîâñêîãî çàêîíîäàòåëüñòâà è ò.ä.
Ïðè èçó÷åíèè ïðåäïî÷òåíèé è ìîòèâîâ ïîâåäåíèÿ, ñóùåñòâóþùèõ è ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ áàíêà, ïðåäñòîèò ïîëó÷èòü îòâåòû íà ñëåäóþùèå âîïðîñû:
· èç êàêèõ èñòî÷íèêîâ îíè óçíàëè îá óñëóãàõ, ïðåäëàãàåìûõ áàíêîì;
· ïî êàêèì ìîòèâàì è ñ êàêèìè öåëÿìè îíè îáðàòèëèñü èëè õîòåëè áû îáðàòèòüñÿ â áàíê;
· êàêèå âèäû áàíêîâñêèõ óñëóã â öåëîì è óñëóã, ïðåäëàãàåìûõ äàííûì áàíêîì, ïîëüçóþòñÿ ñïðîñîì;
· êàêèå íîâûå âèäû (íîâîå êà÷åñòâî) áàíêîâñêèõ óñëóã îíè õîòåëè áû ïîëó÷èòü;
· êàêîâî áóäåò èõ îòíîøåíèå ê ïðåäëàãàåìûì áàíêîì êîíêðåòíûì íîâûì âèäàì (íîâîìó êà÷åñòâó) áàíêîâñêèõ óñëóã;
· óäîâëåòâîðåíû ëè êëèåíòû óðîâíåì îáñëóæèâàíèÿ â áàíêå è êàêèå èìåþòñÿ ó íèõ ïîæåëàíèÿ ïî åãî óëó÷øåíèþ;
· êàêîâî ìíåíèå êëèåíòîâ î ðåêëàìå áàíêà è äðóãèõ èñïîëüçóåìûõ èì ìåòîäàõ ïðîäâèæåíèÿ óñëóã íà ðûíêå.
Îñîáîå çíà÷åíèå èìååò èçó÷åíèå ìîòèâàöèè êëèåíòóðû â ðàìêàõ ïðèîáðåòåíèÿ áàíêîâñêèõ óñëóã. Çäåñü ó÷èòûâàþòñÿ òàêèå ôàêòîðû, êàê âûÿâëåíèå ïîòðåáíîñòè â êàêîé-òî êîíêðåòíîé óñëóãå áàíêà, íàëè÷èå íåîáõîäèìîé èíôîðìàöèè î äàííîì ïðîäóêòå è î áàíêå, ñïîñîáíîì åãî ïðåäîñòàâèòü, âûáîð èç ðàçëè÷íûõ âàðèàíòîâ, ïðåäëàãàåìûõ ðûíêîì, ðåøåíèå î ïðèîáðåòåíèè òàêîãî ðîäà áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà.
Îáúåì âîçìîæíîé ðåàëèçàöèè íîâîãî ïðîäóêòà, ïðåäëàãàåìîãî áàíêîì, çàâèñèò îò öåëîé ñèñòåìû ôàêòîðîâ, ñðåäè êîòîðûõ ïåðâîñòåïåííîå çíà÷åíèå èìåþò öåíà áàíêîâñêîãî ïðîäóêòà, ïðåäïî÷òåíèÿ ïîòðåáèòåëåé, êîëè÷åñòâî àíàëèçèðóåìûõ ïîòåíöèàëüíûõ ïîòðåáèòåëåé, äîõîä ïîñëåäíèõ. Äëÿ ðåàëüíîé îöåíêè ìàñøòàáîâ ðûíêà íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ èñïîëüçóþòñÿ ñàìûå ðàçëè÷íûå ìåòîäû: ýêñïåðòíûõ îöåíîê, íàáëþäåíèÿ è äðóãèå.
Ñóùåñòâåííîå çíà÷åíèå äëÿ áàíêîâ ïðè ðàçðàáîòêå è âíåäðåíèè íà ðûíîê íîâûõ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ èìååò àíàëèç êëèåíòñêèõ ñèìïàòèé è ïðåäïî÷òåíèé ïî îòíîøåíèþ ê ïðåäëàãàåìûì óñëóãàì.
Ñîâåðøåííî î÷åâèäíî, ÷òî ëèäåðàìè ñðåäè ïðåäïî÷òåíèé êëèåíòóðû âûñòóïàþò íàäåæíîñòü áàíêà (÷òî ìíîãèå ñâÿçûâàþò ñ ó÷àñòèåì â íèõ ãîñóäàðñòâà), à òàêæå íàëè÷èå ïîëíîöåííîé è äîñòàòî÷íî îáøèðíîé èíôîðìàöèè.
Îöåíèâ âîçìîæíóþ ðûíî÷íóþ ïîçèöèþ íîâîãî ïðîäóêòà, áàíê îïðåäåëÿåò ñòðàòåãèþ öåíîîáðàçîâàíèÿ íà íåãî. Öåíîâàÿ ïîëèòèêà êîììåð÷åñêîãî áàíêà ïðåäïîëàãàåò óñòàíîâëåíèå öåí íà ðàçëè÷íûå áàíêîâñêèå ïðîäóêòû è èõ èçìåíåíèå â ñîîòâåòñòâèè ñ èçìåíåíèåì ðûíî÷íîé ñèòóàöèè. Åå îáúåêòàìè ÿâëÿþòñÿ ïðîöåíòíûå ñòàâêè, òàðèôû, êîìèññèîííûå, áîíèôèêàöèè (ïðåìèè), ñêèäêè, à òàêæå ìèíèìàëüíûé ðàçìåð âêëàäà. Ê èíñòðóìåíòàì öåíîâîé ïîëèòèêè, óñïåøíî ïðèìåíÿåìûì áàíêàìè, îòíîñÿòñÿ, â ÷àñòíîñòè, ðàñ÷ëåíåíèå öåí, èõ äèôôåðåíöèàöèÿ è óðàâíîâåøèâàþùåå öåíîîáðàçîâàíèå.
Åñëè ïåðâûé øàã â ïðîöåññå ìàðêåòèíãà — èçó÷åíèå êëèåíòîâ, âûÿâëåíèå èõ ïîòðåáíîñòåé, òî ïîñëåäíèé — ðåàëèçàöèÿ áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ è óäîâëåòâîðåíèå çàïðîñîâ ïîòðåáèòåëåé. Ýòè òðåáîâàíèÿ ïîñòîÿííî ðàñòóò, ðàñøèðÿþòñÿ. Çàäà÷åé áàíêà ñòàíîâèòñÿ òùàòåëüíîå, ïîñëåäîâàòåëüíîå èçó÷åíèå ïîòðåáíîñòåé ïîòåíöèàëüíîé è ðåàëüíîé êëèåíòóðû, êîòîðûå, â ïîñëåäóþùåì ìîãóò ïðåâðàòèòüñÿ â âîçìîæíîñòü ðåàëèçàöèè åãî ñïåöèôè÷åñêèõ ïðîäóêòîâ.
Òàêèì îáðàçîì, ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ïðèçâàíû äàòü ðàçâåðíóòóþ è îáîñíîâàííóþ ïëàòôîðìó äëÿ ðàçðàáîòêè ïðîãðàììû ìàðêåòèíãà ïî ïðîäóêòó, îáåñïå÷èâàþùóþ, ñ îäíîé ñòîðîíû, ó÷åò òðåáîâàíèé ðûíêà ê ïðîäóêöèè, âûïóñêàåìîé áàíêîì, à, ñ äðóãîé ñòîðîíû — ÿâëÿþùåéñÿ îñíîâîé äëÿ îïðåäåëåíèÿ öåëåé è ñòðàòåãèè ôóíêöèîíèðîâàíèÿ, ðàçâèòèÿ áàíêà, ðàçðàáîòêè èì àññîðòèìåíòíîé è ñáûòîâîé ïîëèòèêè. Ñòðîãî ãîâîðÿ, âî âñåé öåïî÷êå êîìïëåêñíîãî ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ îïðåäåëÿþùóþ ðîëü èãðàåò ñáûò, ÿâëÿþùèéñÿ çàâåðøàþùåé ñòàäèåé âñåãî âîñïðîèçâîäñòâåííîãî öèêëà, ñâèäåòåëüñòâóþùèé î äîñòîâåðíîñòè ïðîèçâåäåííîãî ýêîíîìè÷åñêîãî àíàëèçà è äàþùèé òî÷íóþ êàðòèíó ýôôåêòèâíîñòè ïðîâåäåííîãî èññëåäîâàíèÿ è ïîñëåäóþùåãî ó÷åòà ñïðîñà è òðåáîâàíèé ïîòðåáèòåëåé ê âûïóñêàåìûì áàíêîì ïðîäóêòàì. Ðåçóëüòàòû ìàðêåòèíãîâîãî èññëåäîâàíèÿ ëåæàò òàêæå â îñíîâå ôîðìèðîâàíèÿ òåêóùåãî è áóäóùåãî ñïðîñà íà óñëóãè áàíêà, à òàêæå ïðîãíîçèðîâàíèÿ òåíäåíöèé ðàçâèòèÿ è ñôåðû äåÿòåëüíîñòè êðåäèòíîãî ó÷ðåæäåíèÿ.
Ïðîâåäåíèå ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé — ýòî ïîñòîÿííî îñóùåñòâëÿåìûé ïðîöåññ, âèä ìàðêåòèíãîâîé äåÿòåëüíîñòè, íàïðàâëåííîé íà ïðèñïîñîáëåíèå ïðîèçâîäñòâà ê òðåáîâàíèÿì êîíêðåòíûõ ïîòðåáèòåëåé. Ïîýòîìó ðåçóëüòàòû ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé èñïîëüçóþòñÿ äëÿ êîððåêòèðîâêè ïëàíîâ è òåêóùåé ïðîèçâîäñòâåííî-ñáûòîâîé äåÿòåëüíîñòè áàíêà. Òîò ôàêò, ÷òî ðûíîê ïîäâåðæåí ïîñòîÿííûì èçìåíåíèÿì îçíà÷àåò, ÷òî îí âñå âðåìÿ äàåò èìïóëüñ äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé. Îòñþäà, ìàðêåòèíãîâàÿ äåÿòåëüíîñòü — ýòî ñèñòåìàòè÷åñêàÿ ðàáîòà ïî èçó÷åíèþ ñïðîñà è òðåáîâàíèé ðûíêà è ðåàëèçàöèè ðåçóëüòàòîâ ýòîãî èññëåäîâàíèÿ â ïðîèçâîäñòâåííîé ïðîãðàììå áàíêà.
 ñôåðå ìàðêåòèíãà áàíêîâñêèõ ïðîäóêòîâ äëÿ ðîññèéñêîé ïðàêòèêè ñòàëè õàðàêòåðíû ñëåäóþùèå òåíäåíöèè:
Ëèòåðàòóðà
1. Óòêèí Ý.À., Ìîðîçîâà Í.È., Ìîðîçîâà Ã.È. Èííîâàöèîííûé ìåíåäæìåíò – Ì.: ÀÊÀËÈÑ, 1996 ã.
2. Îñíîâû áàíêîâñêîãî ìåíåäæìåíòà: ó÷åáíîå ïîñîáèå. Ïîä îáù. ðåä. Î.È. Ëàâðóøèíà – Ì.: ÈÍÔÐÀ-Ì, 1995.
Похожие работы
-
Правовое обеспечение деятельности банков Беларуссии
Банковское законодательство. Цели и функции Национального банка. Нормативные правовые акты Национального банка.
-
Структура банка
На самом верхнем уровне коммерческого банка будут находиться совет директоров (правление банка) и создаваемые им комитеты, затем президент банка и вице-президенты, каждый из которых будет руководить некоторой совокупностью банковских отделов и групп.
-
Банковский вклад. Все, что должен знать вкладчик
Банковский вклад наиболее распространенная форма хранения личных сбережений населения. Размещая свои личные денежные средства во вклад, каждый вкладчик должен принимать во внимание не только предлагаемую банком процентную ставку.
-
Виды банковских вкладов
В зависимости от срока договора, банковский вклад может быть срочным или до востребования.
-
Организация производственного процесса 5
Министерство образования российской федерации красноярский государственный технический университет кафедра экономики, маркетинга и менеджмента
-
Эффективность инструментов конкурентной борьбы в банковском секторе
Говоря об эффективности инструментов конкурентной борьбы, необходимо сразу заметить: конечной целью применения всех инструментов конкурентной борьбы является минимизация издержек и увеличение прибыли.
-
Информационная политика в России проблемы и пути развития
Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего
-
Банки. Договор банковского счета
Глава 45 части 2 Гражданского кодекса Российской Федерации регулирует отношения между банком и его клиентами в части ведения банковских счетов для текущих расходов, в том числе счетов юридических лиц, предпринимателей, граждан.
-
Цели, задачи и функции маркетинга
Маркетинг — это новая предпринимательская философия. Распределительный маркетинг. Функциональный маркетинг. Управленческий маркетинг.
-
Становление и развитие денежно-кредитной системы Франции
Структура кредитной системы Франции включает в себя Банк Франции, органы банковского надзора, банковские учреждения и специальные кредитно-финансовые учреждения.