Название: Как разбить рынок
Вид работы: доклад
Рубрика: Экономика
Размер файла: 14.65 Kb
Скачать файл: referat.me-379701.docx
Краткое описание работы: Сегментация - одна из ключевых составляющих анализа рынка. Только просегментировав рынок, компания может понять то, какой потенциал продаж есть у ее продукции, с кем она будет конкурировать, за счет чего будет конкурентоспособна.
Как разбить рынок
Владимир Рябовол
Сегментация - одна из ключевых составляющих анализа рынка. Только просегментировав рынок, компания может понять то, какой потенциал продаж есть у ее продукции, с кем она будет конкурировать, за счет чего будет конкурентоспособна.
Критериев для сегментации множество. Можно сегментировать рынок по характеристикам потребителей, по характеристикам продукта, по особенностям процесса совершения покупки потребителем, по видам каналов дистрибуции, можно разработать критерии под конкретную задачу компании. Из-за огромного числа критериев, сегментация становится крайне сложным процессом, так как необходимо выделить ключевые критерии и сформулировать последовательность их применения.
В нашей практике мы не раз сталкивались как с удачными, так и с неудачными примерами сегментации. Как правило, неудачи связаны с тем, что сегментация проводится шаблонно - сегментация ради сегментации. В результате получается какая-то структура рынка, которую, в ряде случаев можно применить, но она не отвечает на важные вопросы. Например, важным вопросом с точки зрения сегментации является необходимость очертить границы рынка, в которых может работать компания. Тем не менее, во многих бизнес-планах, можно встретить то, что компании рассматривают рынок в целом, не отсекая те сегменты, на которых они работать в принципе не могут (например, сегменты оборудования, не производимого компанией).
Как проводить сегментацию? Можно выделить ряд принципов, которыми следует руководствоваться, приступая к сегментации.
Приступая к сегментации, следует начинать с определения целей сегментации и построения ключевых вопросов-гипотез. Как показывает практика, проводить глубокий фронтальный анализ рынка не эффективно по соотношению цена-результат.
В ходе сегментации необходимо представлять картинку рынка в целом. Для этого рекомендуется начинать сегментацию "с чистого листа", укрупненно описав структуру рынка и существующие рыночные тенденции
Углубленное изучение рынка должно логически вытекать из укрупненного анализа. Гипотезы и вопросы, раскрываемые в ходе детальной сегментации должны дополнять результаты предварительного анализа.
Сегментация - творческий процесс. Чтобы компания получила выдающийся результат, исследователь должен иметь возможность выдвигать и проверять нестандартные идеи
Когда мы начали работать с "Ирбитским мотоциклетным заводом", перед нами стояла задача - определить, почему падают продажи завода. Спрос на мотоциклы был - продавались японские, немецкие модели, но не "Уралы".
Были выделены ряд гипотез, отражающих причины низких продаж:
Мотоцикл принципиально не соответствует потребности потребителя
Слишком низкое качество продукции даже при существующей цене
Не привлекательная марка
Мы пошли по пути последовательной проверки гипотез, начав с проверки гипотезы о том, что мотоцикл не соответствует потребности потребителей. Было сделано предположение, что российский рынок будет развиваться в соответствии с мировыми тенденциями, а изменение спроса на мотоцикл связано с отказом неэффективного потребления, как это произошло в ряде других отраслей.
Мы просегментировали мировой рынок по ряду характеристик:
Тип мотоцикла
Назначение транспортного средства
География использования
Были выбраны данные характеристики, так как они позволяли выделить особенности применения различных типов техники (что было важно, так как завод мог производить только тяжелые мотоциклы), сделать предположения о критериях выбора продукции, особенностям процесса принятия решения о покупке и при этом учесть региональные особенности спроса.
Совместив, полученные результаты, мы получили, что тяжелые мотоциклы используются как средство для развлечений в развитых странах. В качестве транспортного средства, используются легкие мотоциклы, при чем, в основном, в развивающихся странах. Завод исторически производил тяжелые мотоциклы как транспортное средство. Спрос на такой мотоцикл исчез, независимо от технических характеристик и марки. Соответственно, чтобы завод мог развиваться, необходимо или создавать новый мотоцикл, перепозиционировать существующий как мотоцикл для развлечений или выходить на рынки развивающихся стран. Но, в связи с тем, что руководство завода рассматривало рынок России основным, то вариант выхода за рубеж дальше не рассматривался.
Так как мотоциклы с коляской получили устойчивый имидж "мотоцикла для колхозника", который возит на них картошку, и перепозиционировать их было не возможно, то завод создал новую модель - "Урал - Волк".
Сегментация рынка всегда остается творческим процессом. Правильно выбранные критерии - половина успеха фирмы. Однако, надо помнить, что чем менее стандартны критерии, тем более затратно исследование, и необходимо пытаться найти гармоничный баланс между затратами и отдачей.
Похожие работы
-
Моделирование рисков инвестиционных проектов
Имитационное моделирование (simulation) является одним из мощнейших методов анализа экономических систем. В общем случае, под имитацией понимают процесс проведения на ЭВМ экспериментов с математическими моделями сложных систем реального мира.
-
Аудит бизнес-стратегии
Аудит позволяет понять, существует ли в организации четкая и понятная всем стратегия, соответствует ли эта стратегия условиям внешней среды, знают ли о стратегии сотрудники, действуют ли они в соответствии с ней.
-
Исследование и сегментация рынка пива в России
Общее состояние рынка пива в России. Известность отечественных и импортных марок пива. Сегментация рынка ведущих отечественных марок пива.
-
Определение цены изобретения
Технико-экономический метод. Рыночный метод. Метод определения возможного дохода.
-
Сегментация рынка 8
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА Используя статистические данные, осуществляем сегментацию потребителей, относя их к разным группам, выбрав в качестве основных признаков заинтересованность в приобретении данного товара (электр. чайники) и финансовые возможности покупателей. Строим матрицу, разбив всех потенциальных потребителей на категории.
-
Пять латентных признаков взаимозависимости, о которых знает ФНС
Дружественные компании часто переводят друг другу различные займы. При этом многие компании выдают деньги по сниженной процентной ставке или вообще предоставляют беспроцентный заем.
-
Цепочка ценности фирмы и ее элементы как источники конкурентного преимущества. Детерминанты конкурентного преимущества
Поскольку существует множество вариантов определения издержек, компания должна знать, как соотносится ее цена с ценами конкурентов. Здесь используется стратегический анализ издержек.
-
Стратегический менеджмент поможет захватить лидерство в конкурентной борьбе
Современные этапы развития фармацевтической промышленности в России, как в части производства так и дистрибьюции, характеризуются, на наш взгляд, несколькими ключевыми факторами.
-
Стратегия реструктуризации: от "натуральной" диверсификации к специализированной конкурентоспособности
Несколько слов о стратегии и реструктуризации. Реструктуризация на корпоративном уровне. Примеры из практики российских промышленных компаний.
-
Организация маркетинга на предприятии
Проблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов.