Referat.me

Название: Организационные формы маркетинга

Вид работы: доклад

Рубрика: Экономика

Размер файла: 18.33 Kb

Скачать файл: referat.me-397362.docx

Краткое описание работы: Уровень вовлеченности компании в операции на внешнем рынке. Международное подразделение. Глобальная организация.

Организационные формы маркетинга

Уровень вовлеченности компании в операции на внешнем рынке определяет организацию управления международной маркетинговой деятельностью:

экспортный отдел;

международное подразделение;

глобальная организация.

Экспортный отдел

Первый этап выхода компании на внешний рынок обычно состоит в обыкновенной международной торговле. Если объем продаж за рубеж возрастает, компания организует экспортный отдел во главе менеджера по продажам. С дельнейшим ростом продаж экспортный отдел расширяется и включает в себя различные маркетинговые службы, активно работающие на внешнем рынке. Если компания организует за рубежом совместное предприятие или осуществляет прямые инвестиции, экспортный отдел перестает отвечать требованиям управления международными операциями.

Международное подразделение

Компания может работать на нескольких зарубежных рынках и участвовать в нескольких совместных предприятий, экспортировать товар в одну страну, продавать лицензии другой, иметь совместное предприятие в третьей и дочернюю компанию в четвертой. Для координации международной деятельности может быть создано международное подразделение, которое обычно возглавляется высокопоставленным менеджером, определяющим цели и бюджет деятельности компании на внешних рынках и несущим ответственность за увеличение объема продаж за рубежом.

Возможно несколько вариантов организационной структуры международных подразделений. Их персонал состоит из специалистов по маркетингу, производству, исследованиям, финансам, планирования и трудовым ресурсам, призванных планировать и обслуживать внешнеэкономическую деятельность операционных единиц. Операционные единицы могут быть организованы несколькими способами:

По географическому признаку . Руководителю международного отделения должны подчиняться руководители, курирующие определенный географический регион. Региональным руководителям подчиняются менеджеры по конкретным государствам, несущие ответственность за функционированиеотделения по продажам, дистрибьютеров и лицензиатов в соответствующих странах.

По продуктовому признаку (операционная единица несет ответственность за группу продуктов по всему миру). Во главе каждой такой единицы стоит международный руководитель, ответственный за организацию продаж каждой товарной группы.

Зарубежные дочерние компании , каждую из которых возглавляет руководитель, отчитывающийся перед руководителем международного отделения.

Многие мультинациональные компании периодически изменяют организацию международного подразделения, так как каждый из ее вариантов создает определенные проблемы.

В последние годы матричная модель организации управления широко критикуется. Некоторые компании несут огромные убытки из-за бездействия и конфликтов между региональными менеджерами и менеджерами по продуктам. Однако бурные дискуссии не привели к отказу от матричной структуры, большинство компаний стремятся приспособить ее к своим особенностям.

Глобальная организация

Глобальная организация рассматривает себя не как национальную компанию, занимающуюся внешнеэкономической деятельностью, а как активного субъекта мирового рынка. Ее высшее руководство и персонал планируют во всемирном масштабе производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки и системы складирования. Глобальные операционные единицы подчиняются исполнительному директору или исполнительному комитету компании, а не главе международного отделения. Руководители компании имеют опыт не только внутренней или международной деятельности, но и глобальной. Менеджеры компании – выходцы из самых разных стран; закупки сырья и комплектующих осуществляются по всему миру, там, где их можно приобрести за наименьшую цену; инвестиции направляются туда, где ожидается наибольший доход на вложенный капитал.

Компании, которые работают в нескольких странах, сталкиваются с определенными организационными сложностями. Во многих случаях установление цены на товар будет зависеть от того, принимается ли решение на самом высоком уровне компании или на месте.

К.Барлетт и С.Гошал определили обстоятельства, благоприятствующие тому или иному подходу. Ими были описаны ряд факторов, которые способствуют «мировой интеграции» (например капиталоемкое производство, однородный спрос) или «ответственности на местах» (например местные стандарты и барьеры, устойчивые местные предпочтения). Они выделяют три организационные стратегии.

Глобальная стратегия предполагает рассмотрение мира как единого рынка. Она оправдана в тех случаях, когда существуют предпосылки для «глобальной интеграции» (рынок потребительской электроники – здесь большинство покупателей предпочитают стандартные радиоприемники, CD-плейеры, телевизоры).

Многонациональная стратегия рассматривает мир как совокупность национальных рынков. Она оправдана в случаях, когда существуют предпосылки для передачи «ответственности на места». Данная стратегия подходит для марочных товаров в упаковке (продукты, чистящие средства).

Глобально-локальная стратегия подразумевает стандартизацию основных элементов и локализацию остальных. Ее применение целесообразно, например, в телекоммуникации, в которой для каждой страны требуется некоторая адаптация оборудования, но вместе с тем производитель имеет возможность стандартизировать основные компоненты.

Список литературы

Академия рынка: маркетинг: Пер.с фр. А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. –М.: Экономика, 1993г.;

И. Казаков «Зарубежный рынок: силы и стратегии», журнал «Маркетинг» №6, 1998г.;

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1990.

Котлер Ф., Маркетинг Менеджмент Анализ, планирование, внедрение, контроль. – С.-Петербург, «Питер», 1998г.;

Похожие работы

  • Стратегии проникновения на внешний рынок

    Сравнительная характеристика стратегий вхождения на мировой рынок. Совместные предприятия. Лицензирование. Прямой и косвенный экспорт.

  • Понятие мировой экономики

    Мировая экономика широкое определение это сумма всех национальных экономик мира подготовки данной работы были использованы материалы с сайта httpwww.

  • Глобальная энергетическая проблема

    Глобальная энергетическая проблема — это проблема обеспечения человечества топливом и энергией в настоящее время и в обозримом будущем.

  • Международное разделение труда 15

    Международное разделение труда (МРТ): Специализация стран на производстве определённых видов товаров, для изготовления которых в стране имеются более дешёвые факторы производства и предпочтительные условия в сравнении с другими странами. При такой специализации потребности стран удовлетворяются собственным производством, а также посредством международной торговли.

  • Международное разделение труда как материальная основа развития мировой экономики понятие, форм

    Международное разделение труда (МРТ) – процесс концентрации производства определенной продукции в отдельных странах в соответствии с естественными, или приобретенными преимуществами, которыми страны обмениваются друг с другом.

  • Мировые товарные рынки

    Тема 1. Понятие мировой экономики как системы, ее структурные элементы. Методы и инструменты анализа Современное мировое хозяйство, понятие, структура, субъекты и тенденции развития международного разделения труда. Понятие мировой экономики как экономической системы. Сфера взаимодействия национальных хозяйств как ядро общесистемных процессов и проблем международных экономических отношений.

  • Виды и содержание безналичных расчетных обязательств

    В отечественной цивилистике традиционно признавалось, что при безналичных расчетах в форме платежных поручений между плательщиком и кредитной организацией плательщика возникает договорное обязательство перевода.

  • Ревизия маркетинга

    Цель ревизии маркетинга — формирование основы для последующих маркетинговых решений. Вы примете лучшее решение, если научитесь систематически пересматривать известные факты. Проделайте это упражнение и повторяйте его по мере изменения ситуации.

  • Международное разделение труда 14

    Вопрос 1. Сущность международного разделения труда и его значение Международное разделение труда - закономерный результат развития общественного разделения в человеческом обществе, в процессе, которого происходит качественная дифференциация различных видов деятельности человека.

  • Международное сотрудничество в области борьбы с незаконным оборотом наркотиков

    Международное сотрудничество в области борьбы с незаконным оборотом наркотиков Введение ... 3 Злоупотребление наркотиками и связанная с ними преступная деятельность дельцов наркобизнеса, насилие и расширяющаяся коррупция затрагивают миллионы людей во всем мире. Они не только разрушают человеческую жизнь, но и ставят под угрозу социальную структуру и даже стабильность правительств.