Referat.me

Название: Модели брендинга 2

Вид работы: реферат

Рубрика: Журналистика

Размер файла: 13.78 Kb

Скачать файл: referat.me-64797.docx

Краткое описание работы: В западной модели существует несколько видов брендов. Родственные бренды — это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит “Томатный кетчуп Heinz”, Wrigley — жевательную резинку Wrigley’s Spearmint, Nestle — шоколад Nestle Classic.

Модели брендинга 2

В западной модели существует несколько видов брендов.

Родственные бренды — это названия товаров, в которых есть имя компании-производителя. Например, компания Heinz производит “Томатный кетчуп Heinz”, Wrigley — жевательную резинку Wrigley’s Spearmint, Nestle — шоколад Nestle Classic.

Как вариант родственных брендов используется бренд-“зонтик”. В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт “Волшебный” или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette). В начале 90-х в конце рекламных роликов разных товаров компании Procter&Gamble появлялся ее золотой логотип и титры: “Продукция компании P&G”. Бренд-“зонтик” поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность.

Индивидуальные бренды — самостоятельные названия товаров. Классический пример такого подхода к брендингу — компания Unilever. Все виды ее продукции имеют собственные наименования — маргарин Rama, чай Lipton, косметическая линия “Цветы России” и т.д., причем большинство потребителей даже не подозревают, что столь разнообразные товары принадлежат одной компании.

Некоторые компании называют брендами отдельные товарные линии. К примеру, компания Johnson&Johnson Health Care Products продает под маркой Johnson’s Baby серию детских гигиенических товаров, а под маркой pH5.5 — линию по уходу за волосами и кожей для взрослых.

Иногда производители, таким образом, разделяют аналогичную продукцию из разных ценовых категорий. В частности компания L’Oreal под одноименной маркой продает косметические средства, ориентированные на женщин, достигших в жизни успеха и придающих значение своему имиджу. А косметика под маркой Maybelline, также принадлежащая L’Oreal, позиционируется в более дешевой ценовой нише и рассчитана на молодых девушек.

Наибольшее число брендов насчитывается у так называемых “компаний, работающих с товарами быстрого потребления” (FCG companies). У транснациональных гигантов типа Procter&Gamble или Unilever их по нескольку десятков.

В западном понимании бренд является самостоятельной “боевой единицей” со своими устоявшимися положительными качествами и кругом покупателей. Соответственно и рекламная кампания (особенно для производителей товаров быстрого потребления) может годами базироваться на одной теме: “Blend-a-Med — лучшей защиты от кариеса не существует”, “M&M’s — молочный шоколад, тает во рту, а не в руках”.

Так, из года в год формируется лояльность покупателей к бренду, повышается уровень узнаваемости товара (brand awareness), позволяющий покупателю отличить товар под определенным брендом от многих других.

Ковбой Marlboro, придуманный в 1955 году классиком современной рекламы Лео Бернеттом, был признан журналом Advertising Age рекламным образом ХХ века. Столь высокую оценку Marlboro-мен заслужил по праву — мужественный герой изменил бытовавший в 50-е годы стереотип о сигаретах с фильтром как о “дамских штучках”. С той поры сигареты Marlboro в красно-белой пачке стали атрибутом “настоящего мужчины”.

При рекламе бренда первая задача агентства — создание его имиджа. Слово Tide (по-английски — “чистота”) мало чем отличается от названия другого стирального порошка — “Лоск”. Поэтому основной задачей становится построение образа этих названий, отличающего один товар от другого. Именно в способах создания имиджа и расходятся взгляды англо-американской и японской рекламных моделей.

Похожие работы

  • История полиграфии 2

    История полиграфии История становления полиграфии очень интересна. Ее технической предпосылкой стало изобретенное И. Гуттенбергом книгопечатание в 1440 году. Широкое распространение в качестве развитой мануфактуры полиграфия приобрела в XVI в. Внедрение в XIX в. усовершенствованного оборудования для полиграфии, в частности, печатной машины, произвело в отрасли настоящую промышленную революцию.

  • Исторические особенности немецкого телерадиовещания

    Германия «дуальная система» Телевидение и радио Исторические особенности немецкого телерадиовещания На сегодняшний день система немецких аудиовизуальных СМИ носит название «дуальной» системы. Это означает, что в Германии существует лишь две формы собственности на телемедиа:

  • Аудиовизуальная реклама 2

    Аудиовизуальная реклама Аудиовизуальная реклама – это зрительно-звуковая реклама (кино-, видео-, слайдфильмы, видеоклипы), созданная профессиональной творческой группой или рекламным агентством по заказу рекламодателя и рекламирующая марку, фирму, товар, услугу.

  • Телевизионная реклама и ее эффективность

    ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

  • Средства массовой информации в интернете зарубежный опыт на примере Великобритании

    СМИ в Интернете: зарубежный опыт (на примере Великобритании). Влияние Интернета на существующие медиа-системы постоянно возрастает и затрагивает основы экономики и профессиональных стандартов журналистики. Интернет изменяет функции журналиста– из производителя он превращается в информационного посредника и распространителя.

  • Форма рекламного обращения

    Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с помощью самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.).

  • Средства массовой информации и технологии PR

    Содержание Содержание 1 2 Какую роль идеология играет в процессе производства новостей? 3 3 Опишите основные этапы организации и проведения пресс-конференции 4

  • Мониторинг в СМИ

    Мониторинг СМИ Мониторинг СМИ, медиа-мониторинг, пресс-клиппинг – важные составляющие pr-анализа и любого серьёзного маркетингового исследования. Квалифицированный мониторинг – это не просто обзор СМИ, а сложная комплексная работа. Мониторинг СМИ подразумевает точное определение позиций бизнеса в массовом сознании или в профессиональной среде, активность основных конкурентов, существующие тенденции и зависимости в деловой, промышленной, финансовой и политической жизни общества.

  • Реклама в средствах массовой коммуникации

    Массовая коммуникация как социально-обусловленное явление. Реклама как особая форма коммуникации. Воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Экономическая эффективность рекламы. Социальные и маркетинговые функции рекламы.

  • Что нужно знать о цифровой струйной печати

    Чернила – на самом деле специальный тип окрашенного клея. Их назначение состоит в том, чтобы создавать окрашенные области на носителях, таких как бумага, виниловая пленка или ткань и других поверхностях.