Модели стратегического выбора

Для того чтобы добиться оптимального функционирования, пред­приятие должно выбрать хорошую стратегию, которая, в свою оче­редь, должна строиться на сильных позициях и использовании воз­можностей. Для выбора стратегий применяются различные модели. Рассмотрим наиболее известные из них.

Матрица возможностей И. Ансоффа (по товарам/рынкам)

Матрица возможностей по товарам/рынкам, известная также под названием «продукция-рыночная определенность», является клас­сической моделью, используемой при разработке стратегических альтернатив в 60-е годы и впервые предложенной И. Ансоффом под названием «вектор роста».

Эта матрица в принципе предусматривает использование четырех стратегий для сохранения или увеличения доли рынка. Эти стратегии показаны на рисунке:

• проникновение на рынок;

• развитие рынка;

• разработка товара;

• диверсификация.

Выбор стратегий развития зависит от степени насыщенности рын­ка и возможностей предприятия постоянно обновлять производство. Несмотря на свою принципиальную альтернативность, две или более стратегии могут сочетаться. Рассмотрим последовательно перечис­ленные выше стратегии и раскроем условия их применения в совре­менной российской экономике.

Квадрант I матрицы показывает направленность стратегии пред­приятия на существующие продукты и рынки. Эту стратегию называют также методом «экономии издержек», или «улучшай то, что уже делаешь». Эта стратегия эффективна для предприятия или его само­стоятельных хозрасчетных подразделений (СХП), когда рынок рас­тет или еще не насыщен. Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенси­фикации товародвижения, поступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт, привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данного предприятия, а так­же клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Матрица возможностей по товарам/рынкам

Квадрант II матрицы показывает направленность стратегии на раз­витие рынка, т. е. на создание новых рынков для продукции, выпуска­емой уже достаточно длительное время. Эта стратегия эффективна в том случае, если:

• предприятие стремится расширить свой местный внутренний
рынок;

• в результате изменения стиля жизни и демографических факто­ров возникают новые сегменты на рынке;

• для уже хорошо известной продукции предприятия выявляются
новые сферы применения.

Предприятие стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать уже имею­щуюся продукцию. Оно может проникать на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары, использовать новые методы их распростране­ния и сбыта, делать более эффективные усилия по их продвижению.

Стратегия побуждения потребителей к новому использованию имеющихся товаров

Квадрант III матрицы означает направленность стратегии на разра­ботку новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков. Эта стратегия применяется тогда, когда предприятие или его СХП имеет ряд успешных моделей изделий, завоевавших большую попу­лярность у потребителей. В этом случае предприятие разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков, делая упор на новые модели и улучшение качества модернизирован­ных товаров. При этом осуществляются и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами и реализацией их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данному произво­дителю и его торговым маркам.

Квадрант IV матрицы — стратегия диверсификации. Эта стратегия применяется в том случае, если необходимо избежать чрезмерной за­висимости предприятия от одного СХП или одного ассортиментного набора продукции, а также в том случае, если фирма желает покинуть свертывающиеся рынки или рынки, находящиеся в состоянии застоя. Однако реализация стратегии диверсификации предполагает разра­ботку новых продуктов и новых рынков, поэтому она является наибо­лее рискованной, так как никогда нет полной уверенности в том, что новые рынки готовы принять новую продукцию и она будет пользо­ваться спросом покупателей.

Опыт выработки стратегии различных фирм показывает, что они редко останавливают свой выбор на каком-то одном варианте стратегии.