Название: Маркетинговий аналіз ситуації
Вид работы: реферат
Рубрика: Маркетинг
Размер файла: 18.15 Kb
Скачать файл: referat.me-210298.docx
Краткое описание работы: Перш ніж проводити маркетінговий аналіз ситуаціі потрібно проаналізувати ситуацію з непередвзятої точкі зору, визначити коло проблем, розподілити проблеми на категорії для того, щоб визначити які з проблем може бути вирішено за допомогою маркетингових дій.
Маркетинговий аналіз ситуації
Ïåðø í³æ ïðîâîäèòè ìàðêåò³íãîâèé àíàë³ç ñèòóàö³³ ïîòð³áíî ïðîàíàë³çóâàòè ñèòóàö³þ ç íåïåðåäâçÿòî¿ òî÷ê³ çîðó, âèçíà÷èòè êîëî ïðîáëåì, ðîçïîä³ëèòè ïðîáëåìè íà êàòåãî𳿠äëÿ òîãî, ùîá âèçíà÷èòè ÿê³ ç ïðîáëåì ìîæå áóòè âèð³øåíî çà äîïîìîãîþ ìàðêåòèíãîâèõ ä³é.
Ñèòóàö³ÿ â ÿê³é îïèíèëàñü êîìïàí³ÿ “Procter & Gamble“ äîñèòü òèïîâà äëÿ òåïåð³øíüîãî ÷àñó.  í³é îäíî÷àñíî ñêîíöåíòðóâàëèñü: íåäîñêîíàë³ñü ïðàâîâî¿ áàçè, êîðóìïîâàí³ñòü ÷èíîâíèê³â, òà ïðîñòå íåõòóâàííÿ çàêîíàìè ç³ ñòîðîíè ïðåäñòàâíèê³â êîìïàí³¿.
Øèðîêî â³äîìî ç ÿêèìè ïðîáëåìàìè ñï³òêàþòüñÿ ³íîçåìí³ ï³äïðèºìñòâà â Óêðà¿í³, êîëè ñòຠïèòàííÿ ñåðòèô³êàö³¿ ïðîäóêö³¿. Íà äàíèé ÷àñ ïðàâîâà áàçà â Óêðà¿í³ íàñò³ëüêè íåäîñêîíàëà, ùî äëÿ áóäü-ÿêî¿ ïðîäóêö³¿ ìîæå áóòè â³äìîâëåíî â ñåðòèô³êàö³¿ áåç í³ÿêî¿ ïðè÷èíè. Äëÿ çàäîáðåííÿ êåð³âíèöòâà â³äïîâ³äíèõ îðãàí³çàö³é âèêîðèñòîâóþòüñÿ ÿê ñêðèò³ âèäè õàáàð³â , òàê³ ÿê çàêîðäîíí³ ïî¿çäêè ï³ä âèãëÿäîì â³äâ³äàííÿ òà ³íñïåêö³³ âèðîáíèöòâà, òà ³ ÿâí³ - ïåðåêàç ãðîøåé íà “äèðåêòîðñüêå“ ÌÏ ïðè äåðæàâí³é ñòðóêòóð³. Òîìó ñîë³äíà êîìïàí³ÿ, ÿêà ïîãîäæóºòüñÿ íà çàïðîïîíîâàí³ ïðàâèëà áðóäíî¿ ãðè, ç îäíîãî áîêó âèð³øóº ñâî¿ ñüîãîäåíí³ ïðîáëåìè, à ç ³íøîãî ñòàâèòü ñåáå â çàëåæí³ñòü â³ä äåðæàâíèõ ÷èíîâíèê³â. Òàêîæ òðåáà ïàì”ÿòàòè, ùî áóäü-ÿêà âñåñâ³òíüî â³äîìà òîðãîâà ìàðêà çàâæäè ñòî¿òü ï³ä ïðèö³ëîì ïðåñè, êîæíèé êðîê òðåáà âèâ³ðÿòè ñòî ðàç³â, òîìó ùî áóäü-ÿêà ïîìèëêà ìîæå çàáðóäíèòè îáëè÷÷ÿ ô³ðìè íå ò³ëüêè â îêðåì³é êðà¿í³, àëå é çàâäàòè øêîäè âñåñâ³òí³é òîðãîâ³é ìàðö³.
Òàê ³ âèéøëî â äàííîìó ðàç³ ç “Procter & Gamble“. Êîìïàí³ÿ äàëà ñåáå âòÿãíóòè â ñóìí³âí³ ô³íàíñîâ³ ñòîñóíêè ç êåð³âíèöòâîì îðãàí³â Ñåðòèô³êàö³¿. Òà êîëè ïî÷àëèñü ïåðø³ òåðòÿ ç êåð³âíèöòâîì , êîìïàí³ÿ ìóñèëà áóòè äâ³÷³ óâàæí³øå ó ñâî¿õ ä³ÿõ, òîìó ùî â äàí³é ñèòóàö³¿ ÷èíîâíèêè ÷åêàëè íà ïîìèëêó, ùîá çàâäàòè óäàðó -- à êîìïàí³ÿ íåçàáàðèëàñü ¿¿ çðîáèòè.
ijéñíî âèõ³ä íà ðèíîê ç íîâîþ ïðîäóêö³ºþ, öå äóæå âàæëèâèé êðîê, ÿêèé ïðè ï³äòðèìö³ íàëåæíî¿ ðåêëàìíî¿ êîìïàí³¿, ìîæå ñóòòºâî âïëèíóòè íà çðîñòàííÿ ïðîäàæ³â òà ñòâîðåííÿ ïîçèòèâíîãî, íîâàö³éíîãî ³ì³äæó êîìïàí³¿. Àëå äëÿ òàêèõ ä³é, òðåáà íàëåæíà ï³äãîòîâêà òà ñïðèÿòëèâà ñèòóàö³ÿ. Çàì³ñòü òîãî, ùîá ÿêèìîñü ÷èíîì âëàäíàòè ñèòóàö³þ ç ñåðò³ô³êàö³ºþ, êîìïàí³ÿ ïî÷àëà ïîñòàâêè â Óêðà¿íó íîâî¿ ïðîäóêö³¿ çà ñòàðèì ñåðò³ô³êàòîì, ïðè öüîìó “Procter & Gamble” çàïåâíÿº îðãàíè ñåðòèô³êàö³¿, â òîìó, ùî íîâèé ïîðîøîê ìàéæå í³÷èì íå â³äð³çíÿºòüñÿ â³ä ñòàðîãî, îäíî÷àñíî íàãîëîøóþ÷è â ðåêëàìí³é êîìïàí³¿ íà éîãî íîâ³ âëàñòèâîñò³. ßñíà ð³÷, ùî ö³ºþ ñèòóàö³ºþ ñêîðèñòàëèñü ìèòòºâî - â ïðåñ³ ç”ÿâèëàñü ñòàòòÿ.
ʳëüêà ñë³â ñë³ä ñêàçàòè, ùîäî ïèòàííÿ ïðî êðà¿íó ïîõîäæåííÿ òîâàðó. ijéñíî, ùî ÿê³ñòü ïîðîøêó âèðîáëåíîãî â Ðóìóí³¿ â³äð³çíÿºòüñÿ â³ä ïîðîøêó âèðîáëåíîãî ó ðîçâèíóòèõ ºâðîïåéñêèõ êðà¿íàõ. Àëå ñë³ä çàóâàæèòè, ùî óêðà¿íñüêèé ðèíîê íå çì³ã áè “ïðîêîâêíóòè“ í³ îäí³º¿ ïà÷êè ºâðîïåéñêîãî âèðîáíèöòâà, ³ ÿê íàñë³äîê ö³íè çðîñëè á ³ íà óêðà¿íñüêèé ïîðîøîê. Òîìó ìð³ÿ óêðà¿íñüêîãî ñïîæèâà÷à öå íå òîâàð ºâðîïåéñüêîãî âèðîáíèöòâà, ÿê çàçíà÷åíî ó ñòàòò³, à äîñòóïí³ ö³íè íà ÿê³ñí³ ìèþ÷³ çàñîáè. ² âçàãàë³ ïðèêëàä ìàðêóâííÿ ïðîäóêö³¿ ïðèâåäåíèé ó ñòàòò³, º íîðìàëüíîþ ñâ³òîâîþ ïðàêòèêîþ, ³ òîìó öÿ ÷àñòèíà ïðîáëåìè ìîæå áóòè ëåãêî âè÷åðïàíà, ³ äàë³ ðîçãëÿäàòèñÿ íå áóäå.
ßêî¿ øêîäè äëÿ êîìïàí³¿ ìîæå çàä³ÿòè öÿ ³íôîðìàö³ÿ â ïðåñ³?
Ïî-ïåðøå ³ íàéãîëîâí³øå, ùî öåé ³íöèäåíò çàâäàñòü øêîäè ïîçèòèâíîìó ³ì³äæó êîìïàí³¿. Äëÿ á³ëüøîñò³ âñåñâ³òüíîâ³äîìèõ òîðãîâèõ ìàðîê, âæå ¿õ ïîÿâà íà óêðà¿íñüêîìó ðèíêó, öå åëåìåíò ïîçèòèâíîãî ³ì³äæó. Äëÿ óêðà¿íñüêîãî ñïîæèâà÷à êóï³âëÿ òàêîãî òîâàðó öå ìàëåíüêèé êðîê äî “îìð³ÿíîãî“ , ºâðîïåéñüêîãî ñïîñ³áó æèòòÿ.  äîïîâíåíí³ ç ³íôîðìàö³ºþ ïðî ³íâåñòèö³¿ â Óêðà¿íó, äîäàòêîâ³ ðîáî÷³ ì³ñöÿ, óâàãà ñâ³òîâèõ ô³íàíñîâèõ ê³ë - âñå öå íåçàïåðå÷íî äîïîâíþº ïîçèòèâíèé ³ì³äæ êîìïàí³¿. Àëå ÿê â³äîìî àâòîðèòåò íàáàãàòî ëåãøå âòðàòèòè í³æ éîãî çàðîáèòè.
Ïî-äðóãå , â óìîâàõ æîðñòêî¿ êîíêóðåíö³¿ äóæå ëåãêî âòðàòèòè íàäáàíí³ ïîçèö³¿. Âèçíà÷èìî, ÿêå ì³ñöå çàéìàþòü ïðîäóêòè êîìïàí³¿ “Procter & Gamble“ ðèíêó. Äëÿ öüîãî ïðîàíàë³çóºìî òåïåð³øí³é ñòàí ðèíêó ìèþ÷èõ çàñîá³â â Óêðà¿í³. ßê ³ ó áóäü-ÿê³é ãðóï³ òîâàð³â, ìèþ÷³ çàñîáè ïðåäñòàâëåí³ òðüîìà êàòåãîð³ÿìè (ÿê çà ö³íîþ òàê ³ çà ÿê³ñòòþ). Óìîâíî ö³ êàòåãî𳿠ìîæíà ðîçä³ëèòè ïî òèïó ñþæåòó òåëåðåêëàìè:
· íàéêðàù³/íàéäîðîæ÷³ ìèþ÷³ çàñîáè ïîð³âíþþòüñÿ ³ç çâè÷àéíèìè.
· Ñåðåäí³é êëàñ ìèþ÷èõ çàñîá³â - “òàêà ñàìà ÿê³ñòü, ÿê ³ ó íàéäîðîæ÷èõ , àëå çà ìåíøîþ ö³íîþ“.
· Òðåò³é êëàñ - “ìèþ÷³ çàñîáè, ÿê³ çáåð³ãàþòü âàø³ ãðîø³“.
Ïîðîøîê “Àðèåëü“ - çàâæäè áóâ ë³äåðîì ñåðåä ìèþ÷èõ çàñîá³â ïåðøîãî êëàñó, ³ òàêîæ öåé ôàêò íå ñòàâèòü ï³ä ñóìí³â ³ ãàçåòíà ³íôîðìàö³ÿ. “Òàéä“ çàéìຠäîñèòü îñáëèâå ì³ñöå. Öåé òîâàð ðåêëàìóºòüñÿ òèìè æ çàñîáàìè, ÿê ³ ïîðîøêè íàéâèùî¿ êàòåãîð³¿, àëå ìຠðåàëüíî ö³íó ïîðîøêó ñåðåäüíî¿ êàòåãîð³¿. Òîìó äî “Òàéäó“ ïðèéøëè ³ ò³, õòî “îáïàëèâñÿ“ íà äóæå äåøåâèõ ïîðîøêàõ, ³ ò³ äëÿ êîãî ð³çíèöÿ ì³æ 䳺þ ïîðîøê³â ïåðøîãî êëàñó òà “Òàéäîì“ íåïîì³òíà àáî æ íåñóòòºâà. Òîìó òàêèé áàëàíñ ö³íè òà ÿê³ñò³, â êîìá³íàö³³ ç ïîïóëÿðí³ñòþ - ñòàâèòü “Òàéä“ íà îñîáëèâå ì³ñöå, ÿêå òðåáà áóäü-ÿêèì ÷èíîì çáåð³ãòè.
ßêèì ÷èíîì ìîæíà çáåð³ãòè ïîçèö³¿ íà ðèíêó ?
Êîìïëåêñ çàõîä³â ïî âèõîäó ç äàíîãî ñòàíîâèùà ïîâèíåí âêëþ÷àòè:
1.
³äíîâëåííÿ ïîçèòèâíîãî ³ì³äæó êîìïàí³¿
Ïåðø çà âñå äóæå âàæëèâà ðîëü â ïîâåðíåí³ ïîçèòèâíîãî ³ì³äæó òîâàðó ïðèïàäຠíà “ïàáë³ê ðåëåéøåíñ”. Íå òðåáà ñòîÿòè îñòîðîíü íàïàäîê â ïðåñ³, àëå é íå òðåáà ðîçâ”ÿçóâàòè “ãàçåòíó â³éíó“, ñêàíäàëüíà ñëàâà í³êîëè íå éøëà íà êîðèñòü ñîë³äíèì ô³ðìàì. Áóäü-ÿêèé âèñòóï â ïðåñ³, ïîâèíåí áóòè ò³ëüêè òîä³, êîëè áóäå “ï³äïèñàí ìèð“ ç äåðæàâíèìè îðãàí³çàö³ÿìè, ³ íå òðåáà áóäå î÷³êóâàòè ïîâòîðíèõ íàïàäê³â ç áîêó ïðåñè. Àêö³ÿìè, ÿê³ ìîæóòü áóòè êîðèñíèìè íà öåé ÷àñ ìîæóòü áóòè:
· òåëåðåïîðòàæ³;
· ãàçåòí³ ïóáë³êàö³¿;
· ³íôîðìóâàííÿ ïðî êîìåðö³éí³ äîñÿãíåííÿ ô³ðìè.
2.
Àíàë³ç ôàêòîð³â ðèíêó, ùî ìîæóòü íàøêîäèòè êîìïàí³¿ â ìàéáóòíüîìó
Ïðîàíàë³çóâàòè ðèíîê íà íÿâí³ñòü äèñêðåäåòóþ÷èõ ôàêòîð³â. Öå ìîæóòü áóòè ³ ï³äðîáêè òîâàðó, ³ òîâàð ç ïðîñòðî÷åíèì òåðì³íîì çáåð³ãàííÿ. ßêùî òàê³ ôàêòè âèÿâëÿòüñÿ òðåáà ïðîâåñòè òàê³ çàõîäè :
· âçÿòè ï³ä êîíòðîëü ðîáîòó ä³ñòðèáóòîð³â;
· ïðîâåñòè ðåêëàìíó êîìïàí³þ ç åëåìåíòàìè íàâ÷àííÿ, ÿê â³äð³çíèòè ï³äðîáêó;
· íàäàòè ³íôîðìàö³þ ïðî ñåðòèô³êàö³þ (ðåã³îíàëüíó, íàö³îíàëüíó, ì³æíàðîäíó) ïðîäóêö³¿ íà óïàêîâö³.
3.
Çì³íà ìàðêåòèíãîâî¿ ïîë³òèêè
Òèì÷àñîâî çì³íèòè ìàðêåòèíãîâó ïîë³òèêó, çíÿâøè óâàãó ç íîâîãî ïðîäóêòó, ùî ñòàâ ïðè÷èíîþ êîíôë³êòó.
Öÿ ïîë³òèêà ìîæå âêëþ÷àòè:
· òèì÷àñîâèé â³äõ³ä â³ä ïîð³âíÿëüíî¿ ðåêëàìè, òà çîñåðåäæåííÿ íà çàãàëüí³é ðåêëàì³ òîðãîâî¿ ìàðêè òà ôóíêö³îíàëüíèõ âëàñòèâîñòÿõ ïðîäóêòó;
· ïðîñóíåííÿ íà ðèíîê òîâàðó, ùî âæå çàâîþâàâ ïîïóëÿðí³ñòü àëå â íîâèõ, åêîíîì³÷íèõ óïàêîâêàõ;
· ðîçðîáèòè ðåêëàìíó àêö³þ ç åëåìåíòàìè çàîõî÷åííÿ ñïîæèâà÷à: çíèæêè, ëîòåðå¿, òîùî.
4.
“Ðåàá³ë³òàö³ÿ“ íîâîãî òîâàðó
Âèêîíàâ ðÿä âèùåíàçâàíèõ çàõîä³â, ìîæíà ïîâåðíóòèñÿ äî ïðîñóíåííÿ íîâîãî òîâàðó íà ðèíîê. Àëå äî öüãî ÷àñó òðåáà ïðîâåñòè ï³äãîòîâ÷ó ðîáîòó:
· ïðîâåñòè íàëåæíèì ÷èíîì ñåðòèô³êàö³þ íîâî¿ ïðîäóêö³¿;
· âïðîâàäèòè íîâó óïàêîâêó, íà ÿê³é áóäå íàäàíî âñþ ñåðò³ô³êàö³éíó ³íôîðìàö³þ;
· çì³íèòè ðåêëàìíèé ðîë³ê (òîìó ùî ñòàðèé áóäå àñîö³þâàòèñÿ ç³ ñêàíäàëüíîþ ³íôîðìàö³åþ);
· âêëþ÷èòè íîâèé òîâàð â çàãàëüíó ìàðêåò³íãîâó ïîë³òèêó: (âèïóñòèòè íîâèé “Òàéä“ òàêîæ â åêîíîì³÷í³é óïàêîâö³).
Âñ³ ö³ ïðîïîçèö³¿ íåîáõ³äíî ðîçä³ëèòè íà äâ³ êàòåãî𳿠:
· íåîáõ³äí³ äëÿ âèð³øåííÿ äàíî¿ ïðîáëåìè (çì³íà ðåêëàìíîãî ðîë³êà, òîùî);
· ðåãóëÿðí³ ïðîãðàìè òà çàõîäè (ðåêëàìí³ àêö³³, ³íôîðìàö³ÿ íà óïàêîâêàõ).
Íà îñíîâ³ öèõ äâîõ êàòåãîð³é íåîáõ³äíî ðîçðîáèòè Ñïåö³àëüíèé ìàðêåò³íãîâèé ïëàí (ïî âèð³øåííþ êîíôë³êòà), òà âíåñòè êîðåêòèâè â Ðåãóëÿðíèé ìàðêåòåíãîâèé ïëàí.
Íà ìîþ äóìêó âåñü ïåðåë³ê âèùåíàçâàíèõ çàõîä³â, ì³ã áè íå ò³ëüêè çíÿòè íàñòîðîæó, ÿêà ìîãëà áè âèíèêíóòè ó ñïîæèâà÷³â äî ïðîäóêòó , àëå é çì³öíèòè ïîçèö³¿ ô³ðìè íà óêðà¿íñüêîìó ðèíêó, ï³äãîòóâàòè áàçó äëÿ ðîçøèðåííÿ àñîðòèìåíòó ïðîäóêö³¿.
Êè¿âñüêèé ²íñòèòóò Á³çíåñó òà Òåõíîëîã³é
Êîíòðîëüíà ðîáîòà ç ìàðêåòèíãó
Òåìà: “Ìàðêåòèíãîâèé àíàë³ç ñèòóàö³¿“
ñòóäåíòêè çàî÷íîãî â³ää³ëåííÿ
3 êóðñó, ãðóïè ¹4
Áîâñóíîâñüêî¿ Âàëåíòèíè
================ÊȯÂ-1999================
Похожие работы
-
Маркетингове дослідження
Вищий навчальний заклад Харківський інститут економіки ринкових відносин та менеджменту ( ХІЕРВМ ) Контрольна робота з дисципліни маркетинг Виконав студент ІІІ курсу
-
Опрацювання плану маркетингових комунікацій підприємства
Реферат на тему: ОПРАЦЮВАННЯ ПЛАНУ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ ПІДПРИЄМСТВА Під поняттям «менеджмент маркетингових комунікацій» фахівці! розуміють аналіз проблем, а також планування, організацію, проведення та контроль заходів, спрямованих на вирішення цих проблем.
-
Управління конфліктною ситуацією
Реферат на тему: . Існує декілька ефективних засобів управління конфліктною ситуацією. Їх можна поділити на дві категорії: структурні і міжособисті. Не слідує вважати причиною конфліктів просту відмінність характерів, хоча, звичайно, і воно може стати єдиною причиною конфліктної ситуації, але в загальному випадку це всього лише один з чинників.
-
Природа конфлікту в організації
Реферат на тему: Вступ. В ранніх працях по управлінню, як правило, підкреслюється важливість гармонійного функціонування організації. На Думку їхніх авторів, якщо знайти правильну формулу, то організація буде діяти як добре змащений механізм. Конфлікти, що виникають всередині організації, розглядалися як надто негативні явища.
-
Стратегія маркетингу 2
Реферат на тему: СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ Стратегіямаркетингу визначає, як потрібно застосовувати структуру маркетингу, щоб залучити і задовольнити цільові ринки і досягти цілей організації. У вирішеннях про структуру маркетингу головне - планування продукції, збут, просування і ціна.
-
Контроль у маркетингу
Етапи, напрями та функції контролю в маркетингу. Контроль результатів і маркетинговий аудит. Обґрунтування рішень щодо проведення контролю в маркетингу на конкретному прикладі. Контроль частки ринку та прибутковості. Напрями контролю в маркетингу.
-
Визначення та аналіз факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії у брендингу
Ідентифікація і дослідження факторів, що впливають на ефективність маркетингової стратегії у брендингу: аналіз, наукове обґрунтування і розробка системи оцінки маркетингової діяльності та підвищення конкурентоспроможності національних торгових марок.
-
Соціальна технологія проведення анкетного опитування в рамках навчальної дисципліни ММТСД
Русинов Л. А. Кириченко Є. К. АМ-74 Соціальна технологія проведення анкетного опитування в рамках навчальної дисципліни ММТСД. Суспільна потреба: Виникнення складностей у студентів при підготовці, проведенні анкетного опитування та обробці даних, через брак теоретичних знань, навичок та практичного досвіду.
-
Особливості вивчення кон'юнктури міжнародного ринку готельних і ресторанних послуг
Характерні риси кон'юнктури ринку, основні завдання її дослідження. Аналіз кон'юнктури світового ринку готельних і ресторанних послуг, що включає вивчення макроекономічних показників, які впливають на формування попиту, пропозиції та відповідної ціни.
-
Інформаційне і програмне забезпечення кон’юнктурних досліджень
Основні методи збору маркетингової інформації. Характеристика опитування, увага до вибору об’єкта опитування, переваги та недоліки методу. Телефонне інтерв’ю як швидкий збір інформації. Види та особливості спостереження. Мета проведення експерименту.