Referat.me

Название: Контролювання ефективності рекламного звернення

Вид работы: реферат

Рубрика: Маркетинг

Размер файла: 17.2 Kb

Скачать файл: referat.me-211361.docx

Краткое описание работы: Реферат на тему: Контролювання ефективності рекламного звернення Ефективність рекламної кампанії — це, насамперед, ефектив­ність рекламного звернення.

Контролювання ефективності рекламного звернення

Реферат на тему:

Контролювання ефективності рекламного звернення


Ефективність рекламної кампанії — це, насамперед, ефектив­ність рекламного звернення.

Як вказувалося, на рівень ефективності рекламного звернення впливають такі фактори: фірма та її імідж; якість та імідж продукту фірми; якість самого рекламного звернення та ефективність (імідж, охоплення) засобів масової інформації.

Міру впливу самого рекламного звернення на збут товару важко визначити кількісно, через збут або прибутки фірми. Це можна зас­тосовувати здебільшого при використанні рекламних заходів на мі­сці продажу товару.

Ось чому ефект самого рекламного звернення визначається сис­тематичним вимірюванням неекономічних результатів реклами. Ними користуються вже понад 50 років. Підраховано, що нині зас­тосовується майже 33 тис. методик визначення ефективності реклами.

У разі використання неекономічних методів необхідно з'ясу­вати, на кого спрямовано рекламну кампанію, хто знайомиться з ре­кламними зверненнями, хто сприймає інформацію, що міститься в рекламному зверненні, і як він реагує на рекламне звернення.

Як критерії сприйняття аналітики рекламного бізнесу застосо­вують класичні показники: впізнання (Recognition) і згадування (Recall). На практиці найбільш поширеним показником є запам'я­товування рекламного звернення або марки. Можна виміряти також враження й уявлення про рекламне звернення.

Для визначення запам'ятовування використовуються методи, які базуються на впізнанні та нагадуванні.

Метод, оснований на впізнанні, був уперше застосований у 1912 році. У ході дослідження опитувані повідомляли, наскільки їм відомі запропоновані рекламоносії. При цьому використовувались критерії:

• рекламне звернення помічене (підраховувалась кількість тих людей, які бачили звернення раніше, та їх частка в загальній кілько­сті опитаних);

• рекламне звернення повністю переглянуте (підраховувався від­соток осіб, які стверджували, що вони бачили раніше це рекламне звернення, читали його частково й чітко пам'ятають назву продукту, що рекламується);

• рекламне звернення було повністю прочитане (підрахову­валася частка тих осіб, які прочитали повністю або більше половини рекламного звернення).

Щоб уникнути помилок, застосовують також так званий ашдвук-метод. Журнал пропонується двічі, причому на другий раз у нього вкладають деяку кількість «брехливих» рекламних звернень, тобто тих, яких не було раніше. Відсоток позитивних відповідей відносно Цих звернень вираховується потім із загального показника.

Серед методів пригадування є методи з підтримкою (підказкою) чи без підтримки. Питання без підтримки спеціалісти формулюють так: «Якщо ви згадуєте про галузь Х (наприклад, машинобудування), які марки ви можете пригадати?» Пригадування марки без до­помоги є показником її популярності. Як допомогу пропонують перелік марок, що вже виробляються цією галуззю. Питання ставлять таким чином: «Які з наведених тут марок ви знаєте?»

Пригадування без підказки використовує у своїх рекламних дос­лідженнях ринку у США інститут Геллапа (так званий метод Геллапа-Робінсона).

Ефект рекламного звернення підраховується також за методи­коюVu/Lu, тобто «бачив-читав». Тут визначається співвідношення «увага поверхова/увага більш глибока». Так, за методикою Старча підраховується відношення кількості тих, хто запам'ятав або впізнав рекламне звернення, до кількості вибірки (як правило, Старч реко­мендує використовувати в опитуванні не більше 200 осіб). Ця мето­дика визначає в усій вибірці опитуваних питому вагу людей, які:

а) тільки бачили рекламне звернення, б) частково його читали і знають рекламодавця, в) прочитали майже все рекламне звернення.

За методом М. Юге визначається запам'ятовування рекламних звернень залежно від відрізка часу, який минув із моменту ознайом­лення з рекламним зверненням, і повторюваності контактів з даним рекламним зверненням. Його послідовник А. Моргештерн матема­тично визначив показники запам'ятовуваності:

• за першого ознайомлення з рекламним зверненням відсоток тих, хто запам'ятав його, дорівнює деякому коефіцієнту b ;

за кожного нового контакту з цим рекламним зверненням до тих, хто запам'ятав рекламне звернення раніше, додається частка (b )тих, хто до того рекламу не запам'ятав.

Отже, заb = 10 % і за трьох експозицій (показів) ми матимемотакі показники запам'ятовуваності: 10 %, потім 10 % + 9%; потім

1%+9%+8,1 %=27,1 %.

За першого контакту аудиторії з рекламним зверненням слід ви­найти b, використовуючи різні методики. Значення b коливається залежно від засобу поширення рекламного звернення.

Так, для радіо кількість тих, хто запам'ятав рекламне звернення за першого показу (пред'явлення), дорівнює (за даними зарубіжних спеціалістів) 5 відсоткам, для кольорової реклами у журналах — 10 відсоткам, для телебачення — 17 відсоткам, телевідеороликів — 70відсоткам.

Значний ефект дає кількаразове (два й більше разів) пред'яв­лення того самого рекламного звернення в тому самому носії тій самій вибірковій аудиторії. Крім підрахунку ефекту рекламного зве­рнення на момент проведення опитування (замірювання), можна по­рівняти результати й підрахувати часові зміщення в запам'ятову­ванні, а також визначити відсоток нових потенційних клієнтів, які підключилися до рекламної кампанії.

Тестування може відбуватися з одним пред'явленням і з багать­ма пред'явленнями, із раніше підготовленою групою і випадково діб­раною, з показом у звичайних умовах і примусовим показом. Відрізняються тести і за місцем, де відбувається показ рекламного звернення (автобус, домашні умови, демонстраційний зал, торговельний зал тощо), а також за тим, чи відбувається тестування в група: (сім'я, виробничі служби, групи людей, які уклали контракт на проведення експерименту, тощо), чи індивідуально, чи намагаються моделювати природні умови, застосовувати фактори, що відверта ють увагу, порівняльні фактори і т.п.

У процесі контролювання ходу рекламної кампанії (чи в момент операціоналізації її цілей) розраховуються абсолютні й відносні по казники. Відносну ефективність можна виміряти, порівнюючи одне аб< кілька недосліджених рекламних звернень з тими, які вже набрали і ході експерименту певну кількість балів. Абсолютну ефективність виз начають, порівнюючи результати тестування рекламного звернення з встановленими нормативами або зразками ефективної реклами.

Ефективність рекламного звернення визначається в різних оди­ницях виміру. У тому випадку, коли встановлені аудиметри в радіо­приймачах і телевізорах потенційних клієнтів, які входять до складе генеральної сукупності, і фіксуються моменти, коли пристрій вими­кається, можна отримати необхідні статистичні дані — чисельність аудиторії та поділ її на групи згідно з певними критеріями. Опиту­вання по телефону теж може дати такі відомості.

Заміри ступеня поінформованості провадяться у відсотках, виз­начається різниця між періодом, який передував кампанії, і періо­дом аналізу стану цільової аудиторії. Можна провадити опитування тієї самої представницької вибірки потенційних клієнтів до і після проведення рекламної кампанії (користуються такими самими запи­таннями, що і до проведення рекламної кампанії). Різниця між від­повідями до і після, віднесена до цієї ж вибірки у відсотках, і визна­чатиме ефект рекламного звернення.

Першу торгову марку галузі, що досліджується, яку назвав потен­ційний клієнт, американські спеціалісти з рекламного бізнесу нази­вають верхівкою пам'яті (topofmind).

Деякі методи визначення ефективності рекламного звернення базуються на взаємодії пам'яті та сприймання. При сприйманні, яке обраховується за допомогою тахістоскопа, час, необхідний для впіз­нання предмета, залежить від того, чи багато інформації залишилось У пам'яті людини про цей предмет.

Цей відрізок часу і є вимірюваною величиною. Однак вимірю­вання за допомогою впізнання дає перебільшені, а використання ме­тодів згадування дає занижені результати.

Показник «тепло, щирість» — це позитивні, м'які, короткочасні емоції, свого роду фізіологічна реакція на безпосередні або опосе­редковані почуття любові, дружби або спорідненості.

Відчуття респондентів визначаються з допомогою графіка теп­лоти, на шкалі якого позначені такі її ступені, як схвильованість сльози на очах, доброта, ніжність, нейтральність, брак теплоти. Вимірювання включають також і вимірювання гальванічної реакції шкіри — одного з показників, які звичайно використовуються для визначення фізіологічного збудження. Показники порівнюють і виз­начають достовірність отриманих даних

Похожие работы

  • Реклама i рекламна діяльність

    Реферат на тему: Реклама рекламна діяльність Сучасний стан економіки України вважається перехідним. На цьому етапі ринок являє собою хаотичне поєднання різноманітних за рівнем і досконалістю механізмів, форм, структур, технологій і техніко-економічних принципів. Власне, вітчизняна економіка ще не переступила межу ранніх форм ринкових відносин, які були властиві країнам Заходу в XIX — на початку XX ст.

  • Просування лікарських засобів на ринку

    Даний файл не містить роботу Тут Ви можете ознайомитися з детальною інформацією про запропоновану на продаж роботу. Курсова на тему: Просування лікарських засобів на ринку.

  • Основи створення та виготовлення рекламного звернення

    Реферат на тему: Основи створення та виготовлення рекламного звернення Процес створення та виготовлення рекламного звернення ду­же схожий на процес створення й виготовлення самого продукту, що рекламується. За кожним рекламним зверненням стоять сотні рішень багатьох людей у рекламних агенціях і за їхніми межами.

  • Рекламний менеджмент сутність цілі завдання

    Реферат на тему: Рекламний менеджмент: сутність, цілі, завдання Рекламний менеджмент охоплює весь рекламний процес — від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьо­му рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків об'яви в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео- чи кіноролик або цілий фільм.

  • Розробка рекламної кампанії для будівельного гіпермаркету Епіцентр

    М. Івано-Франківськ 2010 р. Аналіз ситуації Компанія «Епіцентр К» – потужна національна мережа будівельно-господарських гіпермаркетів, яка стабільно розвивається.

  • Чуттєва реакція на рекламу

    Реферат на тему: Чуттєва реакція на рекламу Потенційний покупець обробляє отриману інформацію, яка мо­же (і мусить) змінити його думку, ставлення до торгової марки та поведінку. Ця реакція є наслідком логічного, раціонального розумо­вого процесу. Як результат проведення рекламної кампанії покупець отримує відповідні відомості про товари, послуги чи ідеї.

  • Рекламні агентства

    Реферат на тему: Рекламні агентства Рекламні звернення створюють і виготовляють рекламні агентства — незалежні професійні організації творчих і ділових людей, які надають рекламодавцям повний обсяг послуг: здійснюють рекламні дослідження, розробляють рекламні макети і виготовляють рекламні звернення, планують і проводять рекламні кампанії.

  • Розробка програми маркетингових комунікацій для лікарського препарату &quot;Вінілін&quot;

    Розроблення маркетингової політики комунікацій для препарату "Вінілін" (бальзам Шостаковського) – препарату для лікування ран. Розробка реклами на місці продажу. Складання програми директ-маркетингу. Складання програми та визначення ефективності кампанії.

  • Планування рекламної кампанії

    РЕФЕРАТ НА ТЕМУ: Планування рекламної кампанії Рекламна кампанія — це розробка рекламного звернення і план його показу. Ефективна, успішна рекламна кампанія — це поєднан­ня влучного рекламного звернення і правильного вибору засобів ма­сової інформації.

  • Планування рекламної діяльності

    Реферат на тему: Планування рекламної діяльності План рекламної діяльності є складовою marketing mix, тобто плану маркетингу, до якого крім планування реклами належить планування підтримки (стимулювання) збуту, роботи з громадськістю (паблік рилейшнз) і персонального продажу. Усі ці інструменти маркетингу треба координувати в рамках загальної стратегії маркетингу, а він має підпорядковуватися цілям і завданням фірми.