Название: Реклама в книжных издательствах
Вид работы: статья
Рубрика: Издательское дело и полиграфия
Размер файла: 15.33 Kb
Скачать файл: referat.me-65031.docx
Краткое описание работы: Изменения в общей экономической ситуации и общественной жизни государства, происходившие в начале 90-х годов, повлияли на внешнюю среду деятельности издательств. Развитие рыночных отношений заставило их кардинально перестроить свою работу.
Реклама в книжных издательствах
Мария Вишнякова
Изменения в общей экономической ситуации и общественной жизни государства, происходившие в начале 90-х годов, повлияли на внешнюю среду деятельности издательств. Развитие рыночных отношений заставило их кардинально перестроить свою работу. В принятии решений стало необходимо исходить из пожеланий и интересов потребителей. Многие издатели, помимо обычной своей деятельности, стали заниматься маркетингом, что повлекло за собой образование соответствующих структур в рамках издательств. К 2001 году отдел маркетинга ввели 80 % опрошенных издательств. (В исследовании принимали участие 54 издательства.)
В последние годы издатели стали уделять больше внимания продвижению своей продукции на рынок. Результаты исследования показали, что в той или иной мере издатели используют все виды продвижения: пропаганду, личные продажи, кратковременные меры поощрения покупки или продажи (скидки, лотереи) и рекламу. Стоит отметить, что единого мнения относительно использования рекламы среди издателей нет. 88% опрошенных фирм прибегают к рекламе, 12% - нет.
Причины, по которым издатели отказываются от рекламы, в каждом случае различны. Например, некоторые издатели считают, что книжный рынок уже сложился, к ним постоянно обращаются одни и те же оптовики, а уже известные книги рекламируют сами себя. Другие не могут позволить себе рекламирование изданий из-за нехватки финансов.( Рекламные расценки не соответствуют книжному обороту в этой области). Третьи пытались заняться рекламной деятельностью, но, по их словам, у них "ничего не вышло". Четвертые называют себя консерваторами и не считают нужным что-либо менять в своей деятельности. Таким образом, отказ от рекламной деятельности является следствием либо экономического положения фирмы, либо взглядов руководства.
Среди издательств, занимающихся рекламной деятельностью, только крупные создают самостоятельный отдел рекламы, в большинстве издательств создан отдел маркетинга и рекламы. В зависимости от размера издательства рекламой занимается от 1 до 6 человек.
Услугами рекламных агентств пользуется меньшая часть издателей (в основном средние издательства, созданные в 90-х годах).
Реклама проводится в целях привлечения оптовиков и конечных покупателей, стимулирования сбыта, ускорения товарооборота, а также для расширения рынка сбыта.
Издатели предпочитают рекламировать издания новые, лучшие с точки зрения полиграфического исполнения и наиболее перспективные с точки зрения объема продаж. В большинстве случаев рекламируется небольшая часть выпускаемых изданий. Только 1/5 часть опрошенных издательств стремится рекламировать все издания.
Большинство издателей перед разработкой рекламы проводит маркетинговые исследования, переговоры, изучают специальную литературу, встречаются с автором. При проведении рекламной кампании 56% издателей рассматривают информацию, отражающую особенности рекламируемого издания, рынка, на котором оно реализуется, и потенциальных покупателей.
Планирование рекламной кампании на стадии подготовки издания начинают 56 % издателей, 44 % - когда издание уже существует. Следует отметить, что первый вид рекламных кампаний гораздо дешевле вторых, так как не дублируются исследования как потенциальных покупателей, так и свойств объекта рекламы.
Большинство издателей проводит рекламную кампанию в определенном географическом регионе, городе (67%), некоторые изменяют ее при подаче разным сегментам потребителей (33%).
Бюджет рекламной кампании в 33% случаев определяется методом исчисления "от наличных средств" (выделяется сумма, которую фирма может позволить себе истратить), 56% издательств определяют его, исходя из целей и задач, вкладывая затраты на рекламу в себестоимость издания.
Издатели используют услуги различных средств информации. Результаты опроса представлены в таблице.
Почти половина издателей использует скидки, предоставляемые средствами распространения рекламы.
Пятьдесят процентов опрошенных издательств сопровождают объявления отрезным купоном-заказом. 44 % рассылает небольшую часть тиража по индивидуальным заказам без ущерба для прибыли.
На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели рекламы пересекаются, и издатели используют разные виды рекламы. Все издатели, участвующие в исследовании, используют рекламу в целях расширения сбыта книг (краткосрочные кампании для быстрого продвижения нового издания на рынок), 82 % используют предупреждающую (информирующую о подготовке какого-либо издания ) рекламу, 80 % -напоминающую, 67 % - подкрепляющую и фирменную ("имидж-рекламу").
Тридцать три процента издателей размещают первые объявления одновременно с выходом издания, 22 % - за несколько недель до публикации.
Многие издатели учитывают этап жизненного цикла издания:
56% - размещают объявления на этапе выведения на рынок,
33% - на этапе роста,
22% - на этапе зрелости,
11% - на этапе упадка продаж.
Большинство издательств анализируют итоги проведенной рекламной кампании (78%). Эффективность рекламы определяется по показателям роста продаж, прибыли и срокам реализации тиража.
В сфере рекламной деятельности издатели испытывают финансовые трудности, а также трудности, возникающие из-за региональной недоступности, нераспространенности Интернета и отсутствия новых идей при разработке рекламных кампаний.
Итак, среди проблем, наиболее часто возникающих при проведении рекламных кампаний, следует отметить следующие:
- отсутствие совершенных методик по проведению рекламных кампаний всех уровней и, как следствие, отсутствие методик для оценки их эффективности и целесообразности;
- недостаточную квалифицированность кадров, осуществляющих в большинстве случаев планирование рекламных мероприятий:
- общую недостаточность кадров, имеющих специальное образование.
Исследование показало, что издательства активно и весьма успешно используют в своей деятельности рекламу - важный и тонкий рыночный инструмент, который может послужить решающим средством в конкурентной борьбе.
Похожие работы
-
Толерантность в обществе и в практике паблик рилейшнз
Для полноценного толерантного диалога всех субъектов общества необходима дискурсивная демократия, при которой журналистика является средой распространения необходимых установок на взаимопонимание всех групп общества в условиях плюрализма.
-
Гражданская типография
В начале XVIII века в русле просветительской политики Петра I пропагандировалось активное рационалистическое восприятие картины мира в противовес идее аскетизма. Прагматический характер светского образования потребовал смены издательской парадигмы.
-
Формирование модели книготоргового ассортиметного минимума
Ассортиментный минимум - один из наиболее важных факторов упорядочения не только книготорговой работы с изданиями, но и деятельности издательств по формированию своего репертуара, концентрации их внимания на выпуске тех произведений литературы, которые необходимы в первую очередь.
-
Масштабы современного мирового книгоиздания
В истекшем столетии объем выпуска книжной продукции в мире постоянно возрастал, причем темпы увеличения производства остаются и до сих пор достаточно высокими и устойчивыми.
-
Правовые основы издательского дела
Несмотря на несомненные достоинства нового закона, которым было положено начало формированию правовой базы современного российского книгоиздания, к существенным недостаткам его относится тот факт, что в нем, как указывалось выше, практически не отражена специфика книгоиздательского дела (и это не касаясь ещё теоретических проблем соотношения книги и СМИ).
-
Современная издательская система России
Демократизация оказала огромное влияние на формирование новой издательской системы, подобной которой в стране еще не было. Уже к концу 1990 г. вдвое увеличилось количество легально действующих издательств. Введение в действие Закона РФ «О средствах массовой информации» дало новые импульсы этому процессу.
-
Социальная роль корпоративных медиа
Корпоративные медиа рассматриваются как специфический инструмент социальных коммуникаций и социального управления. Такой подход является новым и актуальным для современной науки. Он обеспечивает научно-теоретическое обоснование деятельности внутрифирменных СМИ и их связь с основными элементами информационного общества.
-
Эволюция роли государства на рынке СМИ
Принято считать, что в советское время государственное регулирование рынка СМИ отсутствовало, однако это не совсем так. В то время не учитывались законы рынка, но рынок, как совокупность спроса и предложения, существовал. Правда, регулировался он весьма своеобразно.
-
Аудитория СМИ как элемент гражданского общества
Считается, что гражданское общество – это суть общественный договор, т.е. «добровольная многосторонняя договоренность людей по поводу достижения и утверждения каких-то прав и интересов». Роль СМИ в содействии достижению договоренность трудно переоценить.
-
Издательское дело в России
Что включает понятие "Издательское дело". Сколько в России издательств. Авторское право для издателей.