Слово о сегментации

Млоток Наталья

Пожалуй, трудно найти в маркетинге тему, которой бы уделялось столько же внимания, сколько вопросам сегментирования. В каждом маркетинговом издании Вы обязательно найдете главу, посвященную сегментации. Однако я решила еще раз обратиться к этой теме. Дело в том, что за свою, конечно, недолгую практическую деятельность я еще не встретила фирму, в которой было бы грамотно проведено сегментирование. В подавляющем же большинстве фирм сегментация рынка вообще отсутствует в то время, как отдел маркетинга ведет какую-то активную деятельность. Но ведь для проведения любого маркетингового мероприятия, а также для оценки его эффективности необходимо совершенно определенно знать рыночный сегмент. Таким образом, из-за отсутствия или ошибок при проведении сегментирования вся остальная работа отдела маркетинга лишена всякого смысла и оборачивается огромными издержками для фирмы. В то же время, правильно выполненное сегментирование и четкое понимание своих сегментов могут принести фирме миллионные прибыли.

Считается, что первым начал сегментировать рынок Форд. В принципе до него, а точнее до того, как был внедрен конвейер, необходимости в сегментации не было: большинство товаров разрабатывалось на заказ и производилось для конкретного покупателя. Необходимость в сегментации возникла с началом массового производства. Несмотря на распространенное мнение о том, что Форд продавал только один автомобиль, он производил несколько моделей, сегментируя потребителей по доходу и по ситуации использования товара. Однако Форд не стал более глубоко работать над сегментированием в отличие от General Motors, которая в конце 20-х и в 30-х годах добилась закономерного стратегического преимущества над Фордом, бывшим длительное время неоспоримым лидером на данном рынке.

Таким образом, фирма, которая разработала модель сегментирования, наилучшим образом объясняющую, как и почему отличается поведение потребителей по отношению к данному товару, имеет серьезное преимущество над конкурентами. То, как фирма сегментирует потребителей, определяет и то, как фирма проектирует и позиционирует свои товары. А позиционирование, в свою очередь, будет определять продажи и прибыли фирмы. Так почему же при столь большом значении правильной сегментации для деятельности фирмы в целом до сих пор строятся такие неграмотные сегментационные модели, что это очевидно даже мне, студентке четвертого курса?

На мой взгляд, основная причина состоит в том, что специалисты, выполняющие сегментирование, напрочь забывают цель своей деятельности. Сегментирование превращается просто в некое упражнение для ума, суть которого сводится к дроблению рынка на максимально большое количество сегментов. Конечно, хорошо, когда фирма имеет много сегментов, на которых она может реализовывать свой товар, если это действительно различные сегменты. А то, различные они или нет, на мой взгляд, должно определяться тем, предъявляют ли данные сегменты принципиально разные требования к товару. Цель сегментирования и состоит в том, чтобы выявить эти требования и позволить их наилучшим образом удовлетворить. Какой же смысл в выделении среди потенциальных потребителей услуг аквапарка сегментов по возрасту с шагом 5 лет? Какие различные требования будут предъявлять сегменты в возрасте, например, 20-25 лет и 25-30? Здравый смысл подсказывает, что никакие, а ведь подобную сегментацию выполнило специализированное маркетинговое агентство (из соображений этики не буду его называть). Очевидно, что в данном агентстве не знакомы с общепризнанными методиками сегментирования, в частности с методикой, основанной на корреляционном анализе. Но даже не зная эту методику, в принципе, можно выполнить сегментирование, если, как я уже отмечала, четко помнить цель данной процедуры: выявить и понять разнообразные требования потребителей, чтобы удовлетворять их лучше, чем конкуренты.

Как ни просто это звучит, на практике часто возникают трудности. Главное, с моей точки зрения, что может помочь <выявить разнообразные требования>, - это понять, почему вообще люди предъявляют различные требования к товару. Главным образом, потому, что один и тот же товар мы приобретаем, чтобы удовлетворять различные потребности. Например, дамскую сумочку одна женщина приобретает для посещений театра, другая - обычную сумочку на каждый день, третья - сумку, в которую помещались бы деловые бумаги формата А4 и т.д. Таким образом, то, какие потребности потребитель хочет удовлетворить приобретаемым товаром, обусловливается, во-первых, ситуацией использования товара, а во-вторых, его индивидуальными предпочтениями.

Мне кажется, что при выполнении сегментирования на первом этапе стоит выделить группы потребителей, которые удовлетворяют данным товаром различные потребности, а затем внутри данных групп, руководствуясь принципом необходимости и достаточности, произвести дальнейшее сегментирование. Под принципом необходимости и достаточности я в данном случае понимаю, что количество сегментов должно быть достаточным для обеспечения их качественной однородности (необходимость), но в то же время не слишком большим, чтобы между выделенными сегментами сохранялись четкие различия в требованиях к товару (достаточность). Перечень используемых при этом социально-демографических и психографических признаков, я думаю, уже всем достаточно известен, чтобы здесь его не приводить.

В заключении я бы хотела еще раз подчеркнуть, что сегментация не является самоцелью; это всего лишь вспомогательный инструмент для улучшения показателей деятельности компании в целом. Поэтому, когда Вы считаете, что закончили сегментирование, посмотрите на результаты работы еще раз и спросите себя, какие практические рекомендации на основе этого материала Вы можете дать для повышения эффективности работы фирмы в целом, и в частности маркетинговых мероприятий. Если никакие, то начинайте процедуру сначала. Надеюсь, что с Вами этого не произойдет и мои замечания окажутся полезными.