Referat.me

Название: Сегментирование рынков

Вид работы: реферат

Рубрика: Маркетинг

Размер файла: 22.57 Kb

Скачать файл: referat.me-213684.docx

Краткое описание работы: Лекция № С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к о в “ Если Вы не мыслите сегментами -значит Вы вообще не мыслите. “ Левит. Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте.

Сегментирование рынков

Лекция № 4

С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к о в

“ Если Вы не мыслите сегментами -значит Вы вообще не мыслите. “

Левит.

Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте .

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка .

Не нужно : нет смысла различать болеутоляющие средства между мужчинами и женщинами.

Нужно : при покупке автомобиля, сумки и т.п.

Сегмент рынка -совокупность потребителей (физических и юридических лиц ), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.

Сегментируются только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются !!!

Важный момент - правильно произвести сегментацию.

К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и :

Различие между группами потребителей в мотивации .

Сегменты не должны пересекаться.

Достаточное сходство в каждой группе.

Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.

Доступность сегментов.

Свой комплекс маркетинга.

Недостатки сегментирования :

Цель сегментации :

за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Условие целесообразности сегментирования рынка:

4

V. - З. <V1 + V2 + V3 + V4 - åЗ i

i=1

Исторически маркетинг развивался :

Массовый маркетинг : массовое производство, распределение и стимулирования одного товара для всех.

Товарно-дифференцированный : два и более товара с разными свойствами, упаковкой. Цель : создать разнообразие, а не удовлетворять различные сегменты.

Целевой маркетинг : один или более сегментов.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий :


Позиционирование товара на рынке

Рис. 4.1. Мероприятия целевого маркетинга

Основные принципы сегментирования

Принципы сегментирования потребительского рынка

1) Географический принцип :

· регион;

· плотность населения;

· тип местности;

· климат;

· геодезия.

2) Психографический принцип :

· общественный класс;

· образ жизни ( традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );

· тип личности ( увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )

3) Поведенческий принцип :

· повод для современной покупки;

· статус пользователя ( пользователь, новичок, ...);

· интенсивность потребления;

· степень приверженности;

· степень готовности покупателя и восприятия товара;

· отношение к товару ( восторженное, ... ).

4) Демографический принцип :

· пол;

· возраст;

· размер семьи;

· этап жизненного цикла семьи;

· уровни доходов;

· род занятий;

· образование;

· религиозные убеждения;

· раса;

· национальность.

ь Сегментирование - это всегда творчество и во многом искусство.

Принципы сегментации промышленного рынка.

* тип предприятия;

* размер предприятия;

* географическое расположение;

* использование продукции;

* личные характеристики покупателей ( мотивация, риск ).

*

С точки зрения целевого маркетинга у фирмы существует 3 способа охвата рынка:

* недифференцированный маркетинг;

* дифференцированный маркетинг;

* концентрированный маркетинг.

Выбор стратегии охвата зависит от :

* целей предприятия;

* ресурсов предприятия;

* степени однородности продукции;

* этапа жизненного цикла товара;

* маркетинговых стратегий конкурентов;

В рамках стратегии выбор сегмента зависит от :

* прибыльности;

* доступности каналов сбыта;

* конкуренции в сегменте;

* эффективности сбыта в сегменте;

* возможности рекламы;

* возможности сервиса;

* зависимости сегмента от сдерживающих факторов среды.

П о з и ц и о н и р о в а н и е

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнения, четко отличного от других, желаемого места на рынке и в сознании целевых покупателей.

ь Позиционирование и сегментирование - две стороны одного и того же процесса.

Этапы позиционирования :

Схема позиционирования объективная
Схема позиционирования в сознании покупателя
Схема потребительских предпочтений
Сводная схема

Рис. 4.2

Факультативные требования к схемам :

a) в качестве оси абсцисс в случае нескольких показателей желательно выбирать один и тот же;

b) схемы желательно располагать одна над другой для удобства сравнения.

Критерии эффективного позиционирования :

c) характеристики товара должны полностью удовлетворять требованиям целевых потребителей;

d) характеристики товара в рамках сегмента должны быть четко различимы в глазах покупателей;

e) характеристики должны быть объективны.

Определение емкости рынка

Производится в :денежном и натуральном выражении.

Представляется как общая и в динамике по периодам ( обычно - годам ).

С т р а т е г и и ф и р м ы

Стратегия - детальный план достижения маркетинговых целей фирмы.

При этом необходимо ответить на вопросы :

* товар и его ассортимент;

* потребитель;

* условия для продаж (прибыль и убытки);

* и т.д.


Лидера

40%

Вызова лидеру

30%

Следования за лидером

20%


Рис. 4.3

Подходы к выбору стратегии и ее разработка:

1. Матрица бостонской консалтинговой группы

темпы роста отрасли

3
1
в. н.
Звезда
Трудный ребенок
в

Доля

рынка

н

Рис. 4.4 Матрица Бостонской консалтинговой фирмы.

Цель : звезда дойная корова.

2. Матрица Ансоффа ( см. раньше ).

3. Программа влияния рыночной стратегии на прибыль ( PIMS ) .

Согласно результатам этой программы, на прибыль наибольшее влияние имеют :

* доля рынка относительно трех основных конкурентов;

* прибавочная стоимость, создаваемая компаний;

* развитие отрасли;

* уровень инноваций или дифференциация и вертикальная интеграция ( владение каналами сбыта ).

Данные PIMS свидетельствуют о том, что более высокая доля рынка улучшает приход денежных средств ( что схоже по результатам на выводы из МБКГ ( 1 ).

4. Стратегическая модель Портера .

Согласно стратегической модели Портера зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет “U-образную” форму.


доля рынка

Этот подход от 1 , 2 , 3 отличает то, что фирма с малым процентом доли рынка может достичь успеха при хорошо разработанной стратегии занятия “конкурентной ниши”.

Похожие работы

  • Сегментация и позиционирование

    ВВЕДЕНИЕ Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.

  • Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

    Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара Цели Ознакомившись с данной главой, вы должны быть в состоянии: 1. Дать определение понятиям «сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товара на рынке».

  • Сегментирование рынка

    _________________________________________________________________________ ПЛАН Введение. Этапы развития концепций маркетинга. Сегментирование рынка.

  • Основы маркетинга

    Лекция № 1 В в е д е н и е “ Anything that won’t sell, I don’t want to invent. “ Thomas Edison. 1. Одним из ключевых вопросов, стоящих перед руководством фирмы является вопрос о критерии успешности работы предприятия. Ранее залогом успех считались наличие больших материальных и финансовых ресурсов, наличие значительных производственных мощностей, обладание значительной частью рынка сбыта и т. д.

  • Анализ рейтинга ресторана &quot;Фиеста&quot;

    Public Relations - сюжет ООО "Каруна". Оценка ситуации. Проведение опроса с целью определения, насколько популярен ресторан "Фиеста" на рынке общественного питания Заельцовского района города Новосибирска, потребностей посетителей. Группы общественности.

  • Сегментирование рынка

    Определение, виды, критерии и признаки, методы рыночной сегментации рынка товаров. Выбор целевых сегментов и позиционирование товара, варианты охвата рынка, выявление привлекательности сегментов. Массовый, товарно-дифференцированный и целевой маркетинг.

  • Сегментирование и позиционирование товара на рынке

    Общий подход к сегментированию рынка, деление рынка на отдельные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и услуги. Позиционирование товаров, их оптимальное размещение в рыночном пространстве, статус пользователя.

  • Покупательское поведение сегментирование рынка и позиционирование товара

    Выполнил: студентка гр. № 208-У Киприянова К. Проверил: Зуйкова Н.М. Потребитель, его мотивации и покупательское поведение Потребитель и его покупательское поведение

  • Сегментирование рынка 10

    Содержание (Вариант № 10) стр. 1.Сегментирование рынка: задачи, варианты, оценка стратегий выхода на рынок………………………………………………………………………. 2 а) Основные принципы сегментирования потребительских рынков…..3

  • Методы сегментирования

    Уровни сегментирования рынка. Три первых шага компании в рамках целевого маркетинга. Идентификация и изучение различных групп покупателей, которые заинтересованы в различных товарах или маркетинге-микс. Выбор одиного или нескольких сегментов рынка.